穩(wěn)定壓倒一切。
——8月22日至25日，國(guó)家主席胡錦濤在新疆烏魯木齊“7?5”事件后首次到新疆考察，他要求干部堅(jiān)持“穩(wěn)定壓倒一切”，又要把改革發(fā)展與社會(huì)維穩(wěn)有機(jī)結(jié)合。“穩(wěn)定壓倒一切”是鄧小平在1989年2月時(shí)首次提出的說(shuō)法，在1989年末以后成為當(dāng)時(shí)的主要政治話語(yǔ)之一。但自鄧小平1992年南巡后，最高領(lǐng)導(dǎo)人已較少重提這個(gè)口號(hào)。
我們的數(shù)據(jù)一上網(wǎng)，我認(rèn)真地上網(wǎng)看網(wǎng)民的意見(jiàn)。我看了以后心情很復(fù)雜。有感動(dòng)，因?yàn)橛械木W(wǎng)友給我們出主意，你要不光提供平均數(shù)，還要提供中位數(shù)、眾數(shù)，有的時(shí)候看了也臉紅。
——中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂接受鳳凰衛(wèi)視訪問(wèn)時(shí)，同意平均工資資料無(wú)法區(qū)分收入差距，并表示統(tǒng)計(jì)局將收集及公布不同崗位的工資資料。由于平均工資統(tǒng)計(jì)問(wèn)題不確切而引發(fā)的熱議，給長(zhǎng)期以來(lái)高高在上的政府統(tǒng)計(jì)部門(mén)了一個(gè)審視自己的機(jī)會(huì)。
98度還是102度。
——財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)作出分析，在通貨膨脹的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)靠固定資產(chǎn)投資的方式走出低迷，一個(gè)大的泡沫正在生成中。這個(gè)泡沫當(dāng)然不會(huì)在短期內(nèi)破滅。在某種意義上，“102度派”的擔(dān)憂并不在當(dāng)下，而正是在幾年之后，當(dāng)信貸規(guī)模與投入產(chǎn)出效率不成比例的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將陷入另外一場(chǎng)更大的財(cái)政和產(chǎn)業(yè)危機(jī)。
建議進(jìn)行二次房改，建立“三三制”住房制度。
——隨著地價(jià)、房?jī)r(jià)的不斷飆升，現(xiàn)行住房制度的弊端顯露無(wú)遺，“二次房改”的呼聲也隨之而起。14位房地產(chǎn)界專家學(xué)者日前已聯(lián)名上書(shū)國(guó)土資源部及住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部，建議進(jìn)行二次房改，建“三三制”住房制度，解決中等收入家庭的住房問(wèn)題。由于目前保障性住房制度基本滿足了低收入家庭的住房需求，商品住房制度滿足了高收入家庭的住房需求，但中等收入家庭的住房供給卻是空白?！叭啤本褪腔谌齻€(gè)階層，實(shí)行“三種住房制度、三類供地方式、三支隊(duì)伍參與”。
傳統(tǒng)的街頭暴力犯罪，離不開(kāi)財(cái)、色、仇等誘因。而在“富二代”犯罪中，行為人的這些誘因都不存在。游戲、戲謔、惡搞往往成為他們犯罪的主要?jiǎng)訖C(jī)。
——華東政法大學(xué)副教授姚建龍如此評(píng)價(jià)“富二代”犯罪。杭州富家子胡斌飆車(chē)撞死人后引發(fā)社會(huì)對(duì)“富二代”犯罪的關(guān)注。
我們看是什么樣的消費(fèi)權(quán)。毒品呢，搖頭丸呢，有消費(fèi)權(quán)嗎？如果消費(fèi)對(duì)廣大青少年不利，我們要堅(jiān)決反對(duì)。
——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》因更換運(yùn)營(yíng)商服務(wù)暫停，玩家紛紛抗議消費(fèi)權(quán)受侵害。被問(wèn)到這一問(wèn)題，著名戒除網(wǎng)癮專家、華中師范大學(xué)素質(zhì)教育研究中心主任陶宏開(kāi)教授一句對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面評(píng)價(jià)，引發(fā)“魔獸”迷蜂擁而來(lái)的人肉搜索和激烈口水戰(zhàn)。對(duì)任何事物發(fā)表評(píng)論首先是要了解它，面對(duì)可能從未接觸過(guò)的網(wǎng)絡(luò)游戲，一概而論地進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，也是不負(fù)責(zé)的行為。
萬(wàn)科的危險(xiǎn)在于高調(diào)毛躁，而不懂低調(diào)奢華。骨子里的改變才行。
——依據(jù)日前各上市房企發(fā)布的2009年中期業(yè)績(jī)顯示，盡管上半年萬(wàn)科暫時(shí)取得了全國(guó)銷(xiāo)售額第一的位置，但在“銷(xiāo)售純利比賽”中，卻因?yàn)橹粚?shí)現(xiàn)了中海地產(chǎn)純利的一半，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后頭。據(jù)此，有評(píng)論人員對(duì)萬(wàn)科發(fā)展策略多有杯葛。中海地產(chǎn)新聞發(fā)言人姜永進(jìn)認(rèn)為，中海地產(chǎn)向來(lái)以港企中的和黃等為代表，講究風(fēng)險(xiǎn)控制，在發(fā)展時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，更追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。斯言相信對(duì)其他地產(chǎn)企業(yè)多有啟發(fā)。
爭(zhēng)氣！爭(zhēng)光！向全體將士致意！
——8月30日，建業(yè)隊(duì)客場(chǎng)3比0大勝長(zhǎng)沙金德，繼5月10日不敵魯能憾失榜首后再次成為中超領(lǐng)頭羊。賽后，胡葆森專門(mén)給球隊(duì)發(fā)短信道賀。建業(yè)在登上中超之初，掌門(mén)人胡葆森曾說(shuō)過(guò)希望建業(yè)三到五年具備奪冠實(shí)力。如今，建業(yè)在中超俱樂(lè)部的第三年，不斷拼搏進(jìn)取的態(tài)度似乎可以讓人看到他們心中對(duì)目標(biāo)的那份執(zhí)著與堅(jiān)持。
老胡與網(wǎng)絡(luò)的親密接觸
2009年5月，我在北京見(jiàn)到新浪樂(lè)居的副主編相國(guó)良的時(shí)候，他牛氣沖沖，豪情萬(wàn)丈，令我腦子中浮現(xiàn)“泛舟滄海，立馬昆侖”等字眼。的確，快捷、開(kāi)放、注重互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體以不可阻擋之勢(shì)蒸蒸日上，令我們這些在企業(yè)中負(fù)責(zé)媒體關(guān)系管理的人格外關(guān)注和重視。
至今，老胡參政議政已經(jīng)六年的時(shí)間。從2005年開(kāi)始，他每年兩會(huì)期間都要攜提案或建議做客知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。2009年3月3日前夕，老胡作為全國(guó)人大代表中為數(shù)不多的地產(chǎn)企業(yè)家，房地產(chǎn)行業(yè)又是兩會(huì)上全國(guó)人民關(guān)注的熱點(diǎn)，他的提案受到了新浪、搜狐等媒體的關(guān)注。相國(guó)良先生占據(jù)了先機(jī)，再三要求：“能不能讓我們新浪獨(dú)家首發(fā)？能不能讓胡總首先做客我們新浪？”
盡管老胡要求我們對(duì)待媒體不要厚此薄彼，但一個(gè)事件的傳播，從媒體管理的角度，需要選擇重點(diǎn)媒體進(jìn)行合作。
3月3日，老胡攜人大建議《警惕房地產(chǎn)業(yè)“去市場(chǎng)化”傾向再度抬頭》赴京參政議政的路上，其建議在新浪網(wǎng)首發(fā)。旋即，“堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)化改革方向，取消70/90等政策限制”首先成為全國(guó)財(cái)經(jīng)、政經(jīng)媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，我的手機(jī)幾乎被打爆了——《新京報(bào)》、《參考消息》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方周末》、人民網(wǎng)、和訊網(wǎng)等二十余家媒體要求采訪胡總！此時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)，有這么多人在隨時(shí)隨地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)！
隨后，我們向公司提交了《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的建業(yè)品牌傳播策略與危機(jī)公關(guān)管理方案》，細(xì)數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和規(guī)律，并向公司建言如何與網(wǎng)絡(luò)媒體和諧相處，得到了老胡的認(rèn)可。
老胡數(shù)十年在中國(guó)商界的聲望，也令網(wǎng)絡(luò)媒體非?？粗亍！白尯傞_(kāi)個(gè)博客吧！”這樣的呼聲一直沒(méi)有停止。我曾這樣理解他的文字：“他的文字，融匯東西視野，貫穿傳統(tǒng)思想和現(xiàn)代寫(xiě)作手法，如哲理般耐人尋味； 他的文字厚重、大氣、措辭考究，字字珠璣；他的文章，如久釀的葡萄酒，不肯如鮮榨果汁般輕易推出?！边@也許是老胡至今未曾開(kāi)博的原因，但并不影響他不斷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳他歷經(jīng)反復(fù)推敲、精益求精的文章——《身約者智廣》、《建設(shè)者說(shuō)》、《向農(nóng)民學(xué)生存的智慧》等，這些文章在網(wǎng)絡(luò)浩瀚的文海中歷久彌新。
“胡椒粉”的網(wǎng)絡(luò)天地
百度“胡葆森貼吧”是品牌管理部的同事翟蕊發(fā)現(xiàn)的。吧主是署名為“快樂(lè)小王子”的一位網(wǎng)友，他對(duì)老胡的崇拜和愛(ài)戴可以用“高山仰止”來(lái)描述。他通過(guò)自己的努力“晉升”為吧主后，開(kāi)始用內(nèi)心自發(fā)的熱愛(ài)來(lái)跟蹤老胡的動(dòng)態(tài)消息：建業(yè)十五年了，祝賀老胡當(dāng)選人大代表，建業(yè)即將赴港上市，建業(yè)要“爬雪山過(guò)草地”… …
快樂(lè)小王子有趣又溫暖的行為是，稱老胡為“老爹”。老爹是一種尊稱和愛(ài)稱，在日本動(dòng)畫(huà)片中，老爹是那些四五十歲、和藹可親、對(duì)年輕人很包容又有令人折服的才華的魅力男人。這種稱謂充滿了崇敬之意，也流露出將偶像平民化的意味?！皬娜輬?zhí)著的老爹！”“老爹很有魅力哦！”小王子常這樣感嘆。小王子不遺余力地想在貼吧中展現(xiàn)出一個(gè)全面的老爹，他制作了一些專題，如“胡葆森精華照片專輯” 、“胡葆森題詞專輯”，其關(guān)注和整理的廣度令人感嘆！
我和同事劉偉試圖去聯(lián)絡(luò)他，給他留了言——居然聯(lián)絡(luò)上了。他和建業(yè)非親非故，他是遠(yuǎn)在深圳工作的河南漯河人，他喜歡建業(yè)足球，并被老胡數(shù)十年的堅(jiān)持所深深打動(dòng)！這個(gè)結(jié)果令我大為吃驚，不過(guò)，聯(lián)想老胡說(shuō)過(guò)的話“足球?qū)⒊蔀槟切┨幵谑⊥饣驀?guó)外的河南人的精神紐帶”，一切都在情理中。
老胡的粉絲，很多人已經(jīng)共識(shí)稱其為“胡椒粉”。這位只有三十歲的“快樂(lè)小王子”，在網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間里，用自己的耕耘和心血，正在完成他超越普通“追星族”的歷程。他一手澆灌的小天地，不僅表達(dá)了他對(duì)老爹的仰慕之情，也正在影響著很多路過(guò)這里的人。
（文字執(zhí)筆：宋曉鳴）
《建業(yè)》的網(wǎng)絡(luò)傳播之路
無(wú)疑，每一份媒體所要做的最重要的事情，就是將自己的內(nèi)容更廣泛地傳播出去。紙質(zhì)的載體更符合我們的閱讀習(xí)慣，但網(wǎng)絡(luò)帶給我們的則是令人咋舌的傳播速度和效率。《建業(yè)》與網(wǎng)絡(luò)的第一次親密接觸應(yīng)是很久之前的事情了，它一直都是建業(yè)集團(tuán)門(mén)戶網(wǎng)站上的重要欄目（http://www.jianye.com.cn/magazine/index.php）。如果說(shuō)門(mén)戶網(wǎng)站是外界人士了解建業(yè)的第一站，而《建業(yè)》為他們帶來(lái)的則是企業(yè)文化的第一感觀。不完全統(tǒng)計(jì)，門(mén)戶網(wǎng)上每一期的《建業(yè)》都有千余之多的點(diǎn)擊量。網(wǎng)絡(luò)的快捷優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)遺，如今每一期《建業(yè)》出爐后都會(huì)第一時(shí)間上傳集團(tuán)辦公平臺(tái)的共享資料之中，迅速拉近時(shí)空距離，讓每個(gè)建業(yè)員工都有機(jī)會(huì)即時(shí)閱讀到最新的內(nèi)刊。
免費(fèi)與共享是互聯(lián)網(wǎng)文化中重要的精神綱領(lǐng)，這一點(diǎn)對(duì)于《建業(yè)》也大有裨益。比如，《建業(yè)》申請(qǐng)了博客（http://blog.sina.com.cn/jianye），經(jīng)常閱讀新浪地產(chǎn)頻道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，頻道經(jīng)常會(huì)在主版推介其中的精彩文章。主版中的文章單篇的閱讀點(diǎn)擊率往往高達(dá)數(shù)千之多，幾乎又是一個(gè)紙質(zhì)《建業(yè)》的發(fā)行量。此外，近來(lái)《建業(yè)》還和一些免費(fèi)的內(nèi)刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)建立合作，及時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布電子雜志，從中吸引了許多讀者。比如在房刊網(wǎng)（http://www.funkan.com/Index.aspx），《建業(yè)》僅次于《萬(wàn)科會(huì)》排在總點(diǎn)擊排行榜第二的位置。現(xiàn)在，在悅讀通電子雜志平臺(tái)（http://jianye.mag.cdiku.com/）也可以看到同步更新的電子雜志。
日前，盛大文學(xué)于去年8月份開(kāi)始舉辦的“30省作協(xié)主席小說(shuō)巡展”落下帷幕，值得高興的是，河南作協(xié)副主席鄭彥英憑借《從呼吸到呻吟》獲得亞軍。這一小說(shuō)巡展活動(dòng)的聲勢(shì)和關(guān)注度表明，當(dāng)純文學(xué)都已試水網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)度要更加主動(dòng)。比如，老胡的人生哲學(xué)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理智慧，一向?yàn)楦鹘缑襟w所關(guān)注，當(dāng)《建業(yè)》“近水樓臺(tái)先得月”而有所得時(shí)，我們學(xué)會(huì)了與網(wǎng)絡(luò)媒體共享，毫無(wú)疑問(wèn)，觀點(diǎn)自身的傳播也極大帶動(dòng)了《建業(yè)》知名度的提高。
百度百科號(hào)稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的“辭?！保谶@里搜尋“內(nèi)刊”詞條，我們會(huì)看到如下解釋（http://baike.baidu.com/view/831167.htm）：“所謂內(nèi)刊，是指企事業(yè)單位內(nèi)部刊物……目前中國(guó)企業(yè)內(nèi)刊影響比較大的有《萬(wàn)科》、《溝通》、《聯(lián)想》、《建業(yè)》……”這也算《建業(yè)》網(wǎng)絡(luò)傳播路上一個(gè)令人欣慰的小小成果吧。
網(wǎng)絡(luò)協(xié)力建業(yè)足球直播不再折騰
難以想象在建業(yè)足球16年的堅(jiān)守之路上，電視直播曾經(jīng)是一個(gè)揮之不去的困擾。大眾傳媒與大眾運(yùn)動(dòng)，在任何一個(gè)足球發(fā)達(dá)國(guó)家，兩者之間都是密切合作的。但這一切對(duì)于建業(yè)和全省球迷來(lái)說(shuō)，曾是一種奢望。如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，也許球迷們依然無(wú)法表達(dá)自己的憤懣。畢竟，在河南這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，外地球迷親赴鄭州建業(yè)主場(chǎng)看球還不是一件十分輕松的事情。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，建業(yè)隊(duì)的主場(chǎng)比賽都是由鄭州電視臺(tái)來(lái)直播的，但作為一家區(qū)域性電視臺(tái)，它的信號(hào)覆蓋范圍畢竟有限。在足球氛圍比較濃厚的新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)等地，球迷們?yōu)榱私邮锗嵵蓦娨暸_(tái)的信號(hào)，紛紛去買(mǎi)功率較大的外接電視天線。
要求省級(jí)電視臺(tái)直播建業(yè)比賽的呼聲一直以來(lái)都在百度“河南建業(yè)吧”以及各地門(mén)戶網(wǎng)站、論壇里潛流涌動(dòng)。2009年，中超第5輪至第7輪，河南建業(yè)連續(xù)三輪在中超積分榜上領(lǐng)跑，此時(shí)，不能即時(shí)收看比賽的不滿和焦慮情緒迅速在網(wǎng)絡(luò)上匯集，進(jìn)而演變成為一種誰(shuí)都不能忽略的“潛輿論”，使省級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播變得刻不容緩。從一個(gè)事件可以管窺當(dāng)時(shí)的情形，2009年4月25日，建業(yè)客場(chǎng)征戰(zhàn)江蘇舜天，豫蘇之戰(zhàn)前，河南省會(huì)各大媒體紛紛報(bào)道了河南電視臺(tái)都市頻道轉(zhuǎn)播建業(yè)剩下的所有主客場(chǎng)比賽的消息，都市頻道也通過(guò)字幕的方式預(yù)告了將轉(zhuǎn)播本場(chǎng)比賽。然而到了當(dāng)天的下午3點(diǎn)半，比賽開(kāi)始后，都市頻道只介紹了一下比賽情況，就開(kāi)始播放少兒節(jié)目《超級(jí)寶貝》，建業(yè)健兒突然變成超級(jí)寶貝，令球迷氣憤不已。當(dāng)天下午都市頻道以及河南各大媒體熱線電話幾乎被打爆，球迷更是在各個(gè)論壇公開(kāi)指責(zé)這種“出爾反爾”的行為。此后，在政府的關(guān)注下，河南電視臺(tái)很快再次確定由河南八套直播建業(yè)比賽，自此，全省球迷終于可以足不出戶為建業(yè)加油了。
8月30日，當(dāng)建業(yè)隊(duì)重新登上中超積分榜第一位的時(shí)候，連河南衛(wèi)視都開(kāi)始播放河南八套的足球節(jié)目預(yù)告了。某種程度上講，這是球迷們的勝利，當(dāng)然，也是網(wǎng)絡(luò)的勝利。
（文字執(zhí)筆：白許晨）
朋友打來(lái)電話，小心翼翼地問(wèn)我：“你覺(jué)得曾軼可唱歌水平怎樣？”在我告訴他，她的歌詞還不錯(cuò)，但唱歌確實(shí)跑調(diào)之后，這個(gè)四十歲的中年男人，居然松了一口氣：“看來(lái)并不是我out了?！蔽掖笮χ肫?005年“超女”賽事剛結(jié)束時(shí)相似的一幕，朋友試探地問(wèn)我，李宇春唱得好不好——他怕我也是玉米。隨后他迷惑地說(shuō)：“我問(wèn)了很多人，都沒(méi)給她投票，她那么多票是哪來(lái)的？”
大部分人都有過(guò)這種迷惑和不自信。自曾軼可在2009“快女”賽場(chǎng)的勝利越來(lái)越深入，人們的困惑也越來(lái)越深。她得到了評(píng)委的肯定、何炅的呵護(hù)，甚至擁有了為數(shù)眾多的粉絲，盡管在20強(qiáng)晉級(jí)賽中，評(píng)委包小柏與沈黎暉對(duì)曾軼可去留的意見(jiàn)不一，導(dǎo)致包小柏憤然離席和退出“快女”；盡管她后來(lái)被淘汰，但現(xiàn)在看來(lái)，一種神秘的力量始終護(hù)佑著她，即便是后來(lái)進(jìn)入三甲的選手里，還沒(méi)有誰(shuí)的人氣能超過(guò)她。
為解決這種困惑，人們制造出了“曾軼可的父親是煙草大王”這樣的傳言，雖然傳言隨即被否認(rèn)，但百度搜索關(guān)鍵詞里，諸如“曾軼可，后臺(tái)”、“曾軼可，背景”這樣的搜索詞卻始終停留在前幾位。包小柏對(duì)她的態(tài)度，甚至引起了港臺(tái)流行樂(lè)和大陸流行樂(lè)誰(shuí)高誰(shuí)低的爭(zhēng)議，有人粗暴地認(rèn)為，像包小柏這樣的商業(yè)音樂(lè)流水線上的熟練工，只會(huì)欣賞一個(gè)面目呆板的歌唱機(jī)器，而不會(huì)懂得曾軼可那種小眾的美。但不幸的是，和包小柏一樣欣賞不了這種小眾美的，是很多很多人。
不知道她們是什么來(lái)歷，到底好在哪里，又贏得了什么人的支持，她們那種強(qiáng)硬的人生態(tài)度又有什么依據(jù)，這種種迷惑，促成了最近風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)間的“春哥教”，以及“信春哥，得永生”、“關(guān)于春哥100個(gè)最棒的事實(shí)”等亞文化現(xiàn)象，“春哥”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，雖然和原型人物有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，卻也已脫離了原型，用來(lái)表達(dá)網(wǎng)人那種難以言說(shuō)的困惑，其中的態(tài)度也非常復(fù)雜，有懷疑、有戲謔、有不滿、有嘲弄，也有自嘲，而隨著曾軼可的節(jié)節(jié)勝利，“曾哥教”也迅速誕生了，其口號(hào)是“信曾哥，唱歌不走調(diào)”，從MOP到豆瓣，關(guān)于“曾哥”的帖子已經(jīng)鋪天蓋地，而且每帖都能得到眾多回復(fù)。
“春哥教”、“曾哥教”代表了一種廣大的困惑，我們沒(méi)給李宇春投票，她的票是哪里來(lái)的？我們不欣賞曾軼可，那么是誰(shuí)這么斬釘截鐵地給予她肯定？我們并沒(méi)去表達(dá)意見(jiàn)，卻已經(jīng)被代表了？我們的常識(shí)，為什么總在關(guān)鍵時(shí)刻失去效力？是什么樣的力量，強(qiáng)行把他們所贊賞和奉行的推進(jìn)到我們的生活里？是什么地方的蝴蝶扇動(dòng)了翅膀，造成了一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)暴？都沒(méi)有答案，我們只是覺(jué)出了自己的無(wú)力和孤立，連證實(shí)自己的疑惑，都得帶上試探的態(tài)度。
（韓松落，專欄作家，特約撰稿人。）
在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勁勢(shì)頭的催動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在中國(guó)快速興起似乎就在一夜之間。如今，無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司潛伏在各大門(mén)戶網(wǎng)站和熱門(mén)論壇上。他們不僅能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作、帖子策劃、負(fù)面新聞刪除，還能影響視聽(tīng)、左右輿論、化腐朽為神奇……“拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)”這一黑道中人的江湖規(guī)矩，悄然成為眾多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的謀生手段。
歷經(jīng)諸多網(wǎng)絡(luò)事件，相信每個(gè)人都會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)昔日最為民主、自由的言論空間，已逐漸不再是人們隨意表達(dá)觀點(diǎn)、揭露真相的凈土。這里充滿操弄和各種精心的商業(yè)策劃，言語(yǔ)背后暗藏的是赤裸裸的逐利。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司陰影四處浮現(xiàn)，招致的更多是爭(zhēng)議和譴責(zé)。
粗暴的信息“把關(guān)”與“五毛黨”
假如你習(xí)慣性地在百度或Google上搜索某詞組，點(diǎn)擊某個(gè)鏈接，卻發(fā)現(xiàn)跳出的頁(yè)面是“無(wú)法顯示網(wǎng)頁(yè)”，原因可能是多方面的，如信息過(guò)期，域名解析錯(cuò)誤。但最大的一種可能便是，它們被人為“公關(guān)”掉了，這就是網(wǎng)上所謂的“專業(yè)刪除”業(yè)務(wù)。
在某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司業(yè)務(wù)介紹里，刪除百度、Google快照，貼吧、BBS帖子、網(wǎng)頁(yè)、照片甚至新聞報(bào)道等各種網(wǎng)上負(fù)面信息都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)的內(nèi)容。
除了“專業(yè)刪帖”外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司還有另外一個(gè)絕活——出動(dòng)“五毛黨”?！拔迕h”們的任務(wù)一般來(lái)說(shuō)，就是受網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司雇用，為了某項(xiàng)公關(guān)任務(wù)，假裝與普通群眾打成一片，在有影響力的網(wǎng)站、論壇伺機(jī)而動(dòng)，發(fā)表評(píng)論及帖子煽風(fēng)點(diǎn)火，帶動(dòng)輿論朝對(duì)自己有利的方向發(fā)展。據(jù)傳他們每發(fā)一帖收費(fèi)5角錢(qián)，故民間稱之為“五毛黨”。當(dāng)然，更多時(shí)候，“五毛黨”負(fù)責(zé)的只是點(diǎn)火，最終能將事件演化起“燎原之勢(shì)”的還得靠普通網(wǎng)民。法國(guó)哲學(xué)家勒龐說(shuō)過(guò)，群體很容易做出劊子手的行動(dòng)，同樣也很容易慷慨赴義。這句話可以幫助我們看清楚網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論走向。
傳統(tǒng)傳播學(xué)的“把關(guān)”理論告訴我們，大眾見(jiàn)到的每一條信息都曾遭受層層篩選、修動(dòng)、篡改。為此，多少人期待能在網(wǎng)絡(luò)媒體上看到更為公正、真實(shí)的信息。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的存在嚴(yán)酷扼殺了他們的夢(mèng)想。那些“網(wǎng)友調(diào)查顯示”、“幾成網(wǎng)友認(rèn)為”的句式多么使人不安，因?yàn)樵诖吮澈蟮恼鎸?shí)情況，只有也許只有“五毛黨”才心知肚明。
從“邊緣人”到“黑暗者”
“生活不可一日無(wú)網(wǎng)”，作為現(xiàn)代人的生活寫(xiě)照，正是由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以及人們的日漸依賴，越來(lái)越多的人借助網(wǎng)絡(luò)生財(cái)。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)力量的強(qiáng)大，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)宣傳、口碑傳播的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)。
來(lái)自京、滬、穗、蓉四個(gè)地區(qū)的90家公關(guān)公司的抽樣調(diào)查顯示，2005年以來(lái)許多公關(guān)公司開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，2007年和2008年更是分別達(dá)到18家之多，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)已成為當(dāng)前最熱門(mén)的業(yè)務(wù)，它與奧運(yùn)公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、政府公關(guān)、CSR 項(xiàng)目共同成為2008年最具潛力的公關(guān)業(yè)務(wù)。
作為新興行業(yè)，甚至披著朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的外衣，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)卻一直游走在法律邊緣。那么，到底什么才叫做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)？說(shuō)得專業(yè)點(diǎn)，即是利用網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速、互動(dòng)參與等特性，進(jìn)行信息的深度溝通，從而實(shí)現(xiàn)口碑打造，服務(wù)于品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；策劃思路多為結(jié)合時(shí)下人們真正關(guān)心的話題、從公眾利益角度出發(fā)，進(jìn)行信息分享和溝通來(lái)達(dá)成品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“俘獲”民心、打造美名的目的；表現(xiàn)形式多為網(wǎng)絡(luò)號(hào)召、線上活動(dòng)參與、體驗(yàn)分享和正面積極的評(píng)論。
事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)確實(shí)有過(guò)驕人的成績(jī)。2008年，“王老吉地震億元營(yíng)銷(xiāo)”、“聯(lián)想紅本女、酷庫(kù)熊”等一系列事件讓人看到網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。但這樣的案例很快就因?yàn)椤鞍俣雀?jìng)價(jià)門(mén)”的曝光而遭受了網(wǎng)民的厭棄。我們失望地看到一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司正通過(guò)監(jiān)控企業(yè)負(fù)面信息，成為另一種意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使得真相以一種扭曲的方式呈現(xiàn)。這種混淆視聽(tīng)、左右輿論的行為最終偏離了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)健康的發(fā)展軌道。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)總是試圖以金錢(qián)和人力強(qiáng)勢(shì)占有和引導(dǎo)輿論，進(jìn)而支配大眾的判斷和認(rèn)識(shí)。
公關(guān)有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎
一半是海水，一半是火焰。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)未來(lái)發(fā)展可謂冰火兩重天。就在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)被評(píng)為最熱門(mén)最具前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一的同時(shí)，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士卻如此篤定中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司未來(lái)發(fā)展：“以目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，幾年之內(nèi)必死無(wú)疑!”
防民之口甚于防川，歷史證明這種做法向來(lái)是沒(méi)有市場(chǎng)的。倘若本質(zhì)不良，通過(guò)人為運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)確實(shí)可以融掉許多所謂負(fù)面的內(nèi)容，但沒(méi)辦法真正將癥狀消除。權(quán)貴者固然能讓網(wǎng)絡(luò)全部收聲，但此舉也只是將答案留在了公眾心中，留在了網(wǎng)絡(luò)之外的茶余飯后中。
擔(dān)心負(fù)面新聞的企業(yè)和個(gè)人慣于用金錢(qián)來(lái)使自己遠(yuǎn)離尷尬，殊不知正是危機(jī)的開(kāi)始。阻撓公眾認(rèn)識(shí)視野，也就填埋了自己和公眾溝通的渠道。
（嚴(yán)鈺，北京媒體人。）
多年來(lái)，表述信息時(shí)代最經(jīng)典的理念之一時(shí)，往往會(huì)以這樣一個(gè)提問(wèn)開(kāi)始：比一臺(tái)傳真機(jī)更有價(jià)值的東西是什么？答案是：兩臺(tái)傳真機(jī)。而且，傳真機(jī)的數(shù)量越多，你手中這臺(tái)傳真機(jī)的價(jià)值也就越大。就如同可視電話一樣，孤零零的一臺(tái)沒(méi)有任何使用價(jià)值。它們的意義，都只能在網(wǎng)絡(luò)中得到體現(xiàn)。這便是信息時(shí)代與前信息時(shí)代最不同的差別之一，“物以稀為貴”已然不夠適用了 。而在這種可見(jiàn)的影響之外，信息時(shí)代因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的使用而給社會(huì)造成的影響，依然在一點(diǎn)一點(diǎn)堅(jiān)固地慢慢顯現(xiàn)。
在信息時(shí)代出現(xiàn)的種種新鮮事物——電子郵箱（才短短幾年時(shí)間，現(xiàn)在看起來(lái)它已經(jīng)是多么的“不新鮮”）、博客、社交網(wǎng)站、微博……它們都可以被冠之以“社會(huì)性工具”的名義。它們的使用，給人們的社會(huì)生活增添了新的元素，并幫助降低了人們交往的成本，使之前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。它們還承擔(dān)了民主促進(jìn)劑的功能，在這個(gè)過(guò)程中提供了更多“善的可能性”，因此提升了全社會(huì)的價(jià)值和意義。對(duì)這些意義的認(rèn)識(shí)和勾勒，正是克萊舍基的新書(shū)《未來(lái)是濕的》全部的核心內(nèi)容——這本書(shū)某種意義上講正是此刻梳理并展望互聯(lián)網(wǎng)影響人類世界的知識(shí)大全。
正如作者在書(shū)末結(jié)尾中所提到的那樣——“與其說(shuō)我們對(duì)于社會(huì)性工具使用的認(rèn)識(shí)如同駕駛汽車(chē)一般駕輕就熟，不如說(shuō)，我們依然是身處在一艘皮劃艇之中，我們雖然對(duì)總的走向有大概的把握，但對(duì)于具體的細(xì)節(jié)，依然并不由我們所掌控……”舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：7月某日，國(guó)內(nèi)某著名高校新聞學(xué)院發(fā)生學(xué)生跳樓事件，消息的傳播過(guò)程似乎并不順利，據(jù)說(shuō)還受到了某新聞網(wǎng)站的封殺。但在事發(fā)當(dāng)日上午，豆瓣網(wǎng)站上的推薦欄目中，這一消息就已經(jīng)得到了廣泛的傳播，熱心的“豆友”們還提供了更多的細(xì)節(jié)和內(nèi)幕。下午一點(diǎn)左右，消息顯然已經(jīng)無(wú)法封殺。而人民網(wǎng)上，也出現(xiàn)了相關(guān)的報(bào)道?！皬默F(xiàn)在開(kāi)始，新聞可以不借助傳統(tǒng)媒體而闖入公共意識(shí)。傳統(tǒng)新聞媒體反而可能因?yàn)槟臣乱呀?jīng)通過(guò)其他途徑闖入公共意識(shí)，結(jié)果只好報(bào)道了?！敝袊?guó)的網(wǎng)民們會(huì)心一笑，顯然會(huì)因?yàn)槎啻蔚挠H身體驗(yàn)對(duì)這句論述增添了更深的體悟。而他們同樣可以感受的是“個(gè)人和群體在傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)之外的能力增長(zhǎng)，是史上前所未有的” 。
的確，新工具的出現(xiàn)，總會(huì)讓原有的借助舊媒介存在的職業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變甚至蕩然無(wú)存。以報(bào)紙為例，原先因?yàn)橘Y源的稀缺性所導(dǎo)致的職業(yè)門(mén)檻和報(bào)道門(mén)檻，現(xiàn)在則因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無(wú)限內(nèi)容承載量變得沒(méi)有意義。“人人都是記者”才導(dǎo)致了控制的越加困難。正如《凱恩艦嘩變》中那把并不存在的鑰匙一樣，“隨便找個(gè)艦船上的犄角旮旯的地方一藏，我保證你花一輩子的時(shí)間也找不出來(lái)”——網(wǎng)絡(luò)的魚(yú)龍混雜正好形成了一種保護(hù)，沒(méi)有任何人和機(jī)構(gòu)能對(duì)其徹底認(rèn)知和掌控，這和《1984》中所描述的景象仍然不同，很多真知灼見(jiàn)，一直擁有它們生存和傳播的空間。
個(gè)人自發(fā)地使用“社會(huì)性工具”傳播消息，這只是在一種零散的層面上來(lái)理解它的社會(huì)性影響。在整體的層面上來(lái)看，某種集體 “社會(huì)性工具”的使用所具備的意義，似乎更為廣泛也更有價(jià)值——借此，我們似乎應(yīng)該區(qū)分“個(gè)體社會(huì)性工具”和“集體社會(huì)性工具”。前者主要指那些以消息發(fā)布為主的工具，后者則意味著以互動(dòng)和溝通作為主要目的。
以本文最初的有關(guān)傳真機(jī)的例子為基本概念，起碼為維基百科之所以能夠存在增添了基本型的框架——“多才是大和美”。這句話的意思是，越來(lái)越多的人使用這種工具，才能夠產(chǎn)生變化，改變了以往的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造了新的可能。社會(huì)性工具的使用，并非是創(chuàng)造出了修改維基百科這樣的集體性行動(dòng)，它只不過(guò)是讓類似的集體行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的障礙被解除。原本我們要組織起一次集體性的活動(dòng)需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備和辛勞的組織，但正如前些日子在伊朗發(fā)生的事情一樣，或許一條發(fā)在Twitter上的小消息，就能夠組織起一次街頭的抗議。正是借助社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，用戶們可以越來(lái)越有力地組織起來(lái)——他們組織的速度更快，規(guī)模更大，聲音也更響亮，因而變得不能再被忽視。
在這些意義之外，社會(huì)性工具的使用，還包括了更多更深層次的影響：它將影響組織的結(jié)構(gòu)和價(jià)值。原先，為了獲得一張精彩的新聞圖片，新聞機(jī)構(gòu)會(huì)供養(yǎng)著攝影記者們。但問(wèn)題是，這些攝影記者的數(shù)目肯定是有限的，在理論上，他們不可能覆蓋所有的新聞發(fā)生地。所以，在9·11和倫敦恐怖襲擊事件的時(shí)候，是業(yè)余者們用手機(jī)攝像頭拍下了珍貴的歷史瞬間，而不是那些攝影記者——他們只能應(yīng)對(duì)“可知的未來(lái)”，對(duì)于未知的新聞發(fā)生地，除了運(yùn)氣，毫無(wú)良策。而通過(guò)flicke網(wǎng)站，人們可以通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)尋找到那些來(lái)自無(wú)數(shù)攝影者在不同的地點(diǎn)拍攝到的照片。
正是在上述意義上來(lái)說(shuō)，借助于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性工具對(duì)于民主的進(jìn)步大有裨益。但同時(shí)，它也會(huì)在一定程度上帶來(lái)一些傷害：之前記者的特權(quán)便是對(duì)于消息源的匿名性保護(hù)，但是假如網(wǎng)絡(luò)上所有的博客都假借這個(gè)理由胡編亂造怎么辦？太低的傳播成本使得人們發(fā)出了太多的噪音，有價(jià)值的真知灼見(jiàn)反而被淹沒(méi)了。而且，社會(huì)性工具雖然在一定程度上增加了名人和普通人的溝通和交流，但是因?yàn)楹笳叩幕鶖?shù)太大，這種溝通的有效性實(shí)在令人不得不產(chǎn)生疑問(wèn)。另外，它傷害了職業(yè)人士怎么辦？它被恐怖分子們使用了怎么辦？
社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的使用才剛剛起步，而“只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)變得普通，而后普遍，直到最后無(wú)處不在而被人們視而不見(jiàn)，真正的變革才得以發(fā)生” 。這既是一種對(duì)于變革的清醒認(rèn)識(shí)，也是一種對(duì)于我們把握未來(lái)依然有局限性的謙卑。即便如此，這本書(shū)對(duì)于未來(lái)的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)可以起到一種框架性的奠基作用。正是它的謙卑和洞見(jiàn)，使它應(yīng)該成為2009年中文觀念性書(shū)籍出版的一本值得重點(diǎn)關(guān)注的著作——即便是它被不靠譜書(shū)商給愚蠢地更替了一個(gè)不知所云的名字。
（焦健，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》書(shū)評(píng)版編輯。）
2009年6月20日，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體登堂入室的一個(gè)標(biāo)志性事件，中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人首次同網(wǎng)民進(jìn)行了在線交流。
傾聽(tīng)民意、與民互動(dòng)——超越傳統(tǒng)媒體的地域、時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的官民溝通方式正在掀開(kāi)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)政治的新篇章。與此同時(shí)，我們清晰看到，每種社會(huì)組織力量都因網(wǎng)絡(luò)而逐漸改變了自己同公眾溝通的方式，企業(yè)也概莫能外。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略，它們的內(nèi)涵在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被賦予更多更深的意蘊(yùn)。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的最大化傳播，這無(wú)疑是企業(yè)及傳播學(xué)者們共同面臨的最具挑戰(zhàn)性課題。掌握這門(mén)藝術(shù)之前，了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公眾文化已然成為必要。
網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特點(diǎn)
憑借其開(kāi)放性、即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)必將成為21世紀(jì)占主導(dǎo)地位的信息載體。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播框架已然確定了網(wǎng)絡(luò)信息的一些特點(diǎn)：
互動(dòng)性強(qiáng)：從Web1.0的BBS社區(qū)、文章評(píng)論，到Web2.0最主要表現(xiàn)形式的博客、社交網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的超強(qiáng)“互動(dòng)性”成為網(wǎng)絡(luò)推廣最為顯著的特點(diǎn)。
口碑傳播成為主流：與傳統(tǒng)精英傳媒特質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)傳播信息發(fā)布的門(mén)檻大大降低，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出明顯的“草根”化特征，從而使得在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的口碑傳播成為網(wǎng)絡(luò)推廣的一個(gè)主要實(shí)現(xiàn)形式。
大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合：一方面，任何一條門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布的信息，可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站本身的點(diǎn)擊量、其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，以及搜索引擎再次傳播等多個(gè)渠道而產(chǎn)生廣泛的大眾傳播效果；另一方面，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，使得更多具有相同愛(ài)好、取向的人聚集為特定的圈子，從而使得信息的傳播具有人際傳播的特點(diǎn)。
傳播信息的可積淀：隨著用戶搜索體驗(yàn)的日趨完善，搜索引擎應(yīng)用已經(jīng)成為最成熟的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的角度看，一段時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的企業(yè)信息，目標(biāo)受眾可以通過(guò)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞而重新發(fā)現(xiàn)，這樣就大大提高了信息的利用率。此外，受眾主動(dòng)式的搜索行為也使得促成銷(xiāo)售的概率大大增加。
立體信息時(shí)代的危機(jī)事件傳播
品牌危機(jī)對(duì)任何企業(yè)的打擊往往都是致命的，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌危機(jī)都是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散的。某種程度上，網(wǎng)絡(luò)助虐了企業(yè)危機(jī)事件的傳播。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)事件更加難于防范：基于互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布基本上沒(méi)有門(mén)檻，所有人都可以在論壇和博客上發(fā)布信息。由于門(mén)檻及相關(guān)制約機(jī)制的缺失，使得信息發(fā)布者的責(zé)任意識(shí)更為淡薄，并且絕大部分發(fā)布的信息從何而來(lái)難以查證，這樣就會(huì)使得大量針對(duì)企業(yè)的有根據(jù)或者無(wú)根據(jù)、有目的或者無(wú)目的、善意或者非善意的信息充斥于網(wǎng)上。對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō)，要提前防范到所有這些隨時(shí)引發(fā)的負(fù)面信息，基本上是不現(xiàn)實(shí)的。
傳播更為迅速：網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量關(guān)于品牌的負(fù)面信息，大部分是非蓄意策劃的，因此不具備傳播價(jià)值，這樣的負(fù)面信息一般來(lái)說(shuō)不會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌造成較大程度的負(fù)面影響。適度的不涉及品牌核心美譽(yù)度的負(fù)面評(píng)價(jià)，反而可以使品牌的形象更為豐滿。但如果是蓄意策劃的，或者負(fù)面新聞本身具有新聞傳播點(diǎn)，一旦在互聯(lián)網(wǎng)上傳播起來(lái)，速度驚人。從信息的接收人群來(lái)看，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介是以加法的速度在傳播，那么互聯(lián)網(wǎng)媒體由于互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，其傳播速度可以說(shuō)是以“幾何級(jí)數(shù)”在傳播。
層次性更為明顯：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌危機(jī)的傳播明顯具有層次性。一方面，不同形式的互聯(lián)網(wǎng)傳播由小眾到大眾，由自發(fā)到強(qiáng)勢(shì)媒體主動(dòng)介入，逐步層次化、階段化展開(kāi)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒體往往也會(huì)形成互動(dòng)，從而快速形成立體化、多層次的負(fù)面信息傳播通道。
不易于消除：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)搜索功能使得基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌負(fù)面信息傳播具有積淀性時(shí)，即使危機(jī)暫時(shí)平息之后，大量的負(fù)面信息還會(huì)在網(wǎng)上積淀下來(lái)，其對(duì)品牌的影響很難在短時(shí)間內(nèi)完全消除。
網(wǎng)絡(luò)世界的危機(jī)公關(guān)
成為百年老店是所有企業(yè)的夢(mèng)想，然而，企業(yè)發(fā)展之路荊棘密布，危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。那么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)和化解危機(jī)？當(dāng)然，任何時(shí)候，預(yù)估事件當(dāng)中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)浪，為危機(jī)提前做一個(gè)預(yù)案總是必要的。
此外，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者，我們想提醒大家的是必須重視輿情監(jiān)測(cè)。運(yùn)用成熟的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠同時(shí)監(jiān)控幾乎所有主流網(wǎng)站、論壇、博客等各種平臺(tái)，對(duì)海量信息進(jìn)行篩選、整理、預(yù)警等。即時(shí)掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論的導(dǎo)向和企業(yè)負(fù)面相關(guān)的信息，能夠通過(guò)輿論策劃引導(dǎo)弱性負(fù)面消失或走向正面，針對(duì)無(wú)法改變的負(fù)面信息也可以做到及時(shí)的進(jìn)行戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。
最后，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，如果能夠創(chuàng)新思維將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)則為上策。這其中有幾點(diǎn)很重要，第一步，阻斷負(fù)面信息的傳播渠道，例如家樂(lè)福遭遇抗議事件當(dāng)中，家樂(lè)福公關(guān)部門(mén)釜底抽薪，通過(guò)公關(guān)行為使百度關(guān)于家樂(lè)福關(guān)鍵詞搜索結(jié)果為空；第二步，當(dāng)錯(cuò)誤已然成為事實(shí)時(shí)，第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，給公眾發(fā)泄的機(jī)會(huì)，同時(shí)博取諒解，并公布事件責(zé)任人或者背后的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)移公眾的憤怒；第三步，公開(kāi)募集新的負(fù)責(zé)人或者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)公布企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件的積極態(tài)度，獲取公眾的理解。
實(shí)際上，對(duì)于任何組織來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)都是把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)該努力思考和學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與大眾進(jìn)行良好溝通?？梢灶A(yù)見(jiàn)，正確地理解、運(yùn)用、把握信息時(shí)代的公眾文化和網(wǎng)絡(luò)文化將成為未來(lái)構(gòu)筑企業(yè)公關(guān)體系的必要前提。
（季星 馬松偉，供職于新浪網(wǎng)，特約撰稿人。）
“We Do Chicken Right” 是肯德基的宣傳口號(hào)，它可以大致翻譯為“我們是做雞肉的專家”。但網(wǎng)民顯然不這么認(rèn)為，他們有25種翻譯法，每一種都與本意大相徑庭，比如：“我們只做正確（正版）的雞！”再比如，“我們只做右邊的雞”。相信肯德基的品牌部門(mén)看到這些翻譯會(huì)吐血。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)注重點(diǎn)似乎從來(lái)都不在于你想要表達(dá)什么，而在于大家想要如何去理解?！熬杩铋T(mén)”即由此而起。
2008年5?12汶川地震發(fā)生后，王石在其個(gè)人博客上表示：“萬(wàn)科捐200萬(wàn)元是合適的……萬(wàn)科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的捐款活動(dòng)中，有條提示：普通員工的捐款以10元為限?！贝搜砸怀?，立即招致網(wǎng)民的激烈攻擊。這一事件背后洶涌的“逼捐”傾向曾引來(lái)了許多理性的思考和評(píng)論，但它對(duì)于萬(wàn)科品牌已造成了確鑿的傷害，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告指出萬(wàn)科品牌價(jià)值因此縮水高達(dá)12.31億元。實(shí)際上，王石絕對(duì)不會(huì)是最后一位因?yàn)榫W(wǎng)上不慎言論而惹火燒身的商界人物。公司總裁和高管寫(xiě)博客，在論壇上發(fā)表意見(jiàn)的越來(lái)越多，效果如何卻尚無(wú)定論。因?yàn)?，從?lái)沒(méi)有任何一種媒體能和網(wǎng)絡(luò)相比，言論會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的速度傳播，并在受眾的廣泛互動(dòng)中發(fā)生流變。個(gè)人博客以及網(wǎng)絡(luò)公共言論任何時(shí)候都是一把雙刃劍，它有助于加強(qiáng)與公眾、員工和投資者的交流，幫助公司樹(shù)立好的品牌形象。但做得不好時(shí)，輕則損害個(gè)人和公司形象，重則惹官司上身。
“在一個(gè)民族需要激情的時(shí)候，說(shuō)了句理性的話”，在不久前的一次演講中，王石仍然在思考“捐款門(mén)”事件。固然他對(duì)捐款的看法沒(méi)有發(fā)生改變，但相信一向以直率和公開(kāi)著稱的他會(huì)重新定位自己的博客內(nèi)容和表述風(fēng)格。 在企業(yè)的公眾溝通中，傳播內(nèi)容的正面性應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)檫@是傳播者自己確定的。但很多時(shí)候，內(nèi)容傳播的時(shí)空性很多企業(yè)考慮到了，但往往把握不好。網(wǎng)絡(luò)空間在更多時(shí)候只是一個(gè)情緒出口，而遠(yuǎn)不是可以理性探討公共事務(wù)的“公共空間”。因此，更多時(shí)候，品牌傳播者應(yīng)該把自己放在一個(gè)受眾的地位，設(shè)身處地以受眾的角色去感受、判斷此時(shí)此刻此處的信息，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？否則，縱然手握真理，卻也難免“言之有誤”。
賈君鵬：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)聊式躍進(jìn)
“××，你媽媽喊你回家吃飯”，在最近的網(wǎng)絡(luò)上，這句網(wǎng)絡(luò)新流行語(yǔ)你可能數(shù)見(jiàn)不鮮。你必須了解下最近的網(wǎng)絡(luò)紅人賈君鵬才會(huì)明白這句話為何如此流行。賈君鵬是這樣火起來(lái)的——2009年7月16日，一位網(wǎng)友在百度貼吧——魔獸世界吧發(fā)表了一個(gè)名為“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，短短五六個(gè)小時(shí)這個(gè)帖子被390617名網(wǎng)友瀏覽，并引來(lái)超過(guò)1.7萬(wàn)條回復(fù)，并在接下來(lái)的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬(wàn)點(diǎn)擊和30萬(wàn)條回帖，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”——你甚至可以說(shuō)服自己接受芙蓉姐姐的走紅，但多數(shù)人還是無(wú)法理解這樣一個(gè)只有一句話的帖子為何能吸引來(lái)幾十萬(wàn)條回帖。一個(gè)虛構(gòu)的名字，如何就成了網(wǎng)絡(luò)中知名度最高的人物。
網(wǎng)友們說(shuō)：我們跟的不是帖，是寂寞。賈君鵬事件可以理解為一次互聯(lián)網(wǎng)行為藝術(shù)，一次貼吧文化狂歡；但也難掩中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化的虛無(wú)和無(wú)聊本色。
中國(guó)網(wǎng)民似乎一向如此，他們一方面可以秉持著社會(huì)正義和公理的原則，在網(wǎng)上為巴東鄧玉嬌這樣的弱女子上下奔走，大聲疾呼，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)之外也執(zhí)著地堅(jiān)守著一個(gè)普通公民的那份公平和良心；另一方面卻莫名其妙地鉆進(jìn)一個(gè)又一個(gè)更加莫名其妙的帖子，發(fā)出一些荒誕不經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)信息，共同演繹一場(chǎng)集體無(wú)意識(shí)的群體鬧劇，比如“芙蓉教”事件和“春哥”現(xiàn)象，讓人大跌眼鏡。
從芙蓉姐姐到“春哥”再到賈君鵬，中國(guó)網(wǎng)民無(wú)聊運(yùn)動(dòng)的象征物愈加飄渺而虛幻，以至于已有更多人開(kāi)始無(wú)條件接受網(wǎng)絡(luò)生活的無(wú)聊性。的確，試想一下，如果網(wǎng)絡(luò)如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)一般，非要把每件事情都賦予特定的意義和目的，或許能夠消除“賈君鵬”這樣的無(wú)聊事件的出現(xiàn)，但也會(huì)讓很多同樣在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中產(chǎn)生正面影響的群體網(wǎng)絡(luò)行為徹底蒸發(fā)，不復(fù)存在。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)意義的網(wǎng)絡(luò)行為反而是最有意義的一種現(xiàn)實(shí)存在。
唾面自干是中國(guó)古典式修養(yǎng)的最高境界，現(xiàn)實(shí)世界里有聲望者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，恐怕也要預(yù)先具備這種心理素質(zhì)。陳凱歌也曾罵過(guò)惡搞者無(wú)恥，卻不得不接受《一個(gè)饅頭引發(fā)的“血案”》的肆意傳播。我們必須接受一種更加理性的看待網(wǎng)絡(luò)輿論的視角——某些時(shí)候，我們也許沒(méi)有必要過(guò)分嚴(yán)肅地去對(duì)待有關(guān)企業(yè)或者個(gè)人的消極信息或流言。新聞門(mén)戶網(wǎng)站上隨處可見(jiàn)的肆無(wú)忌憚的留言、各家網(wǎng)絡(luò)論壇的飛短流長(zhǎng)，不代表他們真的關(guān)心你，也許不過(guò)是因?yàn)檫@里聚集了這么多網(wǎng)民，讓他(她)產(chǎn)生了參與進(jìn)去的興趣，至于具體事情有多大意義，估計(jì)一半的人都不會(huì)予以考慮。
人肉搜索：矯飾是最壞的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)
“人肉搜索”一般指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集合廣大網(wǎng)民的力量，追查某些事情或人物的真相與隱私，并把這些細(xì)節(jié)曝光。眾所周知，奧運(yùn)期間，北京最靈活有效的安全屏障正是那些戴紅袖標(biāo)的“志愿治安巡邏隊(duì)”提供的，網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”與之有著類似的工作機(jī)制，那就是放手發(fā)動(dòng)群眾。從“虐貓門(mén)”、“銅須門(mén)”的生活八卦到“華南虎照事件”乃至“鄧玉嬌刺死官員案”， “人肉搜索機(jī)”都占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的地位，步步緊逼，推動(dòng)著事態(tài)發(fā)展并揭曉真相。
早年的互聯(lián)網(wǎng)上有句名言：“網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有人知道你是一條狗?！钡缃?，隨著“人肉搜索”在超過(guò)2億中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中飛速發(fā)展，這句名言也到了改變的時(shí)候了。躲在網(wǎng)絡(luò)ID背后肆無(wú)忌憚地侮辱或欺騙別人，在如今的網(wǎng)絡(luò)世界里早已成為前塵往事。不良行為的任何蛛絲馬跡可能會(huì)被牢牢抓住，延展成為大風(fēng)暴。比如，備受關(guān)注的“天價(jià)煙局長(zhǎng)”周久耕，他起初現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò)只是因?yàn)閹讖埵殖痔靸r(jià)煙的照片，但他生活中其他一些不合身份的奢華細(xì)節(jié)很快就被其他網(wǎng)友揭發(fā)披露，直至最后，因涉嫌受賄司法開(kāi)始介入。“人肉搜索”使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界更加真實(shí)化。“人肉搜索”的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)道德“審判”形成一種追究機(jī)制，在這種追究機(jī)制面前，如何形成秩序，將標(biāo)志著又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)：這個(gè)時(shí)代不僅在于互聯(lián)網(wǎng)不斷真實(shí)化，還在于它對(duì)現(xiàn)實(shí)世界規(guī)則的改變與維護(hù)。
“人肉搜索”以粗暴干涉隱私并沉溺于泛道德的評(píng)斷而飽受詬病，為此，諸多省份還出臺(tái)條例禁止或處罰“人肉搜索”行為。但一如我們生活中許多令人不快的存在，更多時(shí)候我們需要的是直面的勇氣而非逃避?！叭巳馑阉鳌备嬲]我們對(duì)于一個(gè)公眾公司或名人來(lái)說(shuō)，檢點(diǎn)行為、關(guān)注細(xì)節(jié)有多么重要。情愿或不情愿的，當(dāng)有與你相關(guān)的事情在網(wǎng)絡(luò)世界接受評(píng)判的時(shí)候，你的發(fā)言最好要誠(chéng)懇而放棄一切矯飾。一切事實(shí)表明，千萬(wàn)不要和“人肉搜索機(jī)”作對(duì)。
伊朗“Twitter革命”：微型博客的政治風(fēng)波
前些年，東歐國(guó)家流行“顏色革命”，現(xiàn)在主角輪到了微型博客。6月12日，伊朗宗教領(lǐng)袖在大選投票結(jié)束兩個(gè)小時(shí)后就宣布現(xiàn)任總統(tǒng)艾哈邁迪?內(nèi)賈德以63%的得票率贏得大選。支持另一位候選人的反對(duì)者聚集在德黑蘭街頭抗議大選結(jié)果，隨后伊朗警察和國(guó)民衛(wèi)隊(duì)展開(kāi)了血腥鎮(zhèn)壓。有報(bào)道稱，數(shù)十萬(wàn)街頭抗議者將該微型博客服務(wù)作為抗議活動(dòng)的動(dòng)員手段。外界渲染的Twitter在伊朗大選抗議活動(dòng)中的巨大影響力，甚至引起了美國(guó)國(guó)務(wù)院的注意，有報(bào)道稱，該機(jī)構(gòu)要求Twitter推遲例行的系統(tǒng)維護(hù)時(shí)間。《紐約時(shí)報(bào)》在評(píng)論這個(gè)消息時(shí)表示，這是新媒體的一個(gè)里程碑，它表明：美國(guó)政府承認(rèn)，一項(xiàng)4年前還不存在的互聯(lián)網(wǎng)博客服務(wù)有潛力改變一個(gè)古老伊斯蘭國(guó)家的歷史。
與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體更加依賴技術(shù)。每一次技術(shù)上的進(jìn)步都能帶來(lái)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界風(fēng)貌的飛速改觀。以Twitter為代表的微型博客，它的更新可以使用兩種網(wǎng)絡(luò)，即，互聯(lián)網(wǎng)和SMS。因此，只要有顯示屏（不管是電腦還是手機(jī)），只要有網(wǎng)絡(luò)（不管是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)信號(hào)），消息都能通過(guò)Twitter傳播和閱讀。這種特性，使得人們不用登錄Twitter網(wǎng)站就能閱讀信息，因此傳統(tǒng)的屏蔽封殺手段變得毫無(wú)意義。
事后觀察伊朗的所謂“Twitter革命”，有許多學(xué)者指出微型博客的能量無(wú)疑被人夸大了，動(dòng)員人們上街參與抗議活動(dòng)的主要手段仍是口耳相傳以及電話等普通的交流方式。但無(wú)可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)已然帶領(lǐng)人類超越了更多的交流障礙。
以好做驚人之語(yǔ)著稱的傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，“媒介即信息”，極言傳播技術(shù)對(duì)于信息傳播的巨大影響。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表現(xiàn)得更加明顯。伊朗人用現(xiàn)實(shí)演繹講述了一個(gè)最樸素的道理：在技術(shù)進(jìn)步的時(shí)代，簡(jiǎn)單地依靠信息壟斷與封鎖來(lái)去除不穩(wěn)定，是多么的靠不住。因此，如果我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上遭遇反對(duì)，那么最好的辦法就是坦誠(chéng)面對(duì)并去改善這種境遇，而千萬(wàn)不要轉(zhuǎn)借那些粗暴的手段。
老胡論道戰(zhàn)略之上的服務(wù)
搭建以至尊卡為載體的全省網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)服務(wù)體系的目的，就是為了讓建業(yè)全省的業(yè)主分享建業(yè)省域化發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值。
——對(duì)建業(yè)業(yè)主而言，分享建業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值意味著：首先，分享適宜的戰(zhàn)略空間尺度所搭建的“網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)服務(wù)”體系，享受全新的生活方式。相對(duì)于在全國(guó)范圍推進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，18個(gè)地級(jí)城市的省域化空間距離恰到好處，在這個(gè)公共空間中，無(wú)差異的地域文化、適于開(kāi)拓的事業(yè)邊界以及車(chē)程控制在4個(gè)小時(shí)以內(nèi)的物理距離，將為業(yè)主之間的親密交往創(chuàng)造條件。同時(shí)，在這個(gè)空間中業(yè)主將分享到全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，分享建業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略甄選出優(yōu)質(zhì)的客戶群、朋友圈。由于建業(yè)十七年始終以高端產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品凝聚了河南最有創(chuàng)業(yè)精神和生活追求、重視下一代教育的創(chuàng)富一代。他們社交活躍、重視精神生活、樂(lè)于提升生活品質(zhì)。這些資源具有稀缺性，是建業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值中重要組成部分。最后，分享建業(yè)提升服務(wù)所帶來(lái)的企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步，客戶服務(wù)價(jià)值的發(fā)掘和實(shí)現(xiàn)將助推企業(yè)向前，這些提升會(huì)反哺企業(yè)，從而給客戶提供更完美的產(chǎn)品。
我們的客戶對(duì)自己生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，單單靠我們自身是不能滿足客戶生活中的所有需求，于是在2001年，我們提出了建業(yè)聯(lián)盟商家這樣一個(gè)概念。
——雖然我們有很多自有資源比如農(nóng)莊、紅酒會(huì)所、教育、足球等，但我們目前仍需要聯(lián)合一些商家一塊兒去完成這個(gè)任務(wù)。舉個(gè)例子，我們沒(méi)有開(kāi)商場(chǎng)，當(dāng)我們的客戶需要購(gòu)物的時(shí)候，我們希望客戶能到一個(gè)優(yōu)秀的百貨公司或大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西；我們沒(méi)有開(kāi)酒店，我們就需要和中州這樣的酒店來(lái)合作；我們也沒(méi)有開(kāi)洗衣店、音像店、餐廳，就需要與眾多的這些商家進(jìn)行合作，來(lái)滿足客戶生活中所有的需求。反過(guò)來(lái)，我們最優(yōu)質(zhì)的客戶資源也會(huì)為這些商家?guī)?lái)豐厚的收益。
我們希望用三年的時(shí)間，和300～500家商家進(jìn)行合作，提供一個(gè)無(wú)盲點(diǎn)的服務(wù)體系。
——所謂的無(wú)盲點(diǎn)，一個(gè)是時(shí)間上的無(wú)盲點(diǎn)，建業(yè)在去年開(kāi)通了9617777的客戶服務(wù)熱線，24小時(shí)不間斷地提供服務(wù)；第二是空間上無(wú)盲點(diǎn)，第一個(gè)階段建業(yè)基本實(shí)現(xiàn)在18個(gè)地級(jí)城市無(wú)盲點(diǎn)，后期要逐漸覆蓋到建業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)范圍內(nèi)；第三是在服務(wù)內(nèi)容上的無(wú)盲點(diǎn)，就是生活中所有的需求，我們和聯(lián)盟商家都能夠提供。建業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)服務(wù)體系為客戶提供的是一種前所未有的服務(wù)方式。
我們的原則和標(biāo)準(zhǔn)。
——建業(yè)有以下幾個(gè)選擇聯(lián)盟商家的原則：第一是要重點(diǎn)選擇像大商集團(tuán)、中州酒店一樣，在全省范圍內(nèi)做連鎖經(jīng)營(yíng)的商家；第二是要選擇那些各個(gè)行業(yè)中的優(yōu)秀商家，他們暫時(shí)可能只有一家店或少數(shù)幾個(gè)店，但是本行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的；第三是要選擇那些當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的商家，他們可能只在一個(gè)或幾個(gè)城市發(fā)展，但在所處區(qū)域內(nèi)他們必須是最優(yōu)秀的商家。
有了這種生活方式，別人在看河南的時(shí)候，我們就不再只是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省的形象。
——從2002年開(kāi)始，建業(yè)用7年時(shí)間完成了省域化戰(zhàn)略的布局。到目前為止，已交付使用的社區(qū)接近30個(gè)，我們希望在未來(lái)3年，把已交付使用的社區(qū)規(guī)模擴(kuò)大到50個(gè)；用5至8年的時(shí)間，把已交付使用的社區(qū)規(guī)模擴(kuò)大到100個(gè)。可以想象，當(dāng)有100個(gè)社區(qū)分布在我們戰(zhàn)略所覆蓋的區(qū)域內(nèi)時(shí)，建業(yè)自身的服務(wù)資源以及建業(yè)至尊卡聯(lián)盟商家就能一起為越來(lái)越多的客戶群體提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。相信這樣一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)為河南人未來(lái)的生活方式帶來(lái)更深層次的升級(jí)，而且這種生活方式會(huì)使河南人的生活品質(zhì)更加優(yōu)越。
（本文依據(jù)胡葆森董事長(zhǎng)在“至尊卡啟動(dòng)暨聯(lián)盟商家揭牌儀式新聞發(fā)布會(huì)”上講話整理而成，保持了口語(yǔ)化敘述風(fēng)格。）
孫延?。籂I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)
走在最前階段
從世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的歷史來(lái)看，我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。跟其他產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念一樣，它也分為三個(gè)階段：注重產(chǎn)品階段，注重銷(xiāo)售階段，全維度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。在第一階段，忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面地追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。第二階段，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。第三個(gè)階段，房地產(chǎn)商通過(guò)了解和分析消費(fèi)者需求，合理運(yùn)用資源和技術(shù)，生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者。這才是真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
那我們建業(yè)現(xiàn)在所做的全省服務(wù)體系的打造，其實(shí)，我認(rèn)為就是一種營(yíng)銷(xiāo)階段的提升，它會(huì)成為建業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)重要的一個(gè)鏈接，把營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)方面更精密地咬合，從而成為一個(gè)以服務(wù)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
我所說(shuō)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，并不是單一的推銷(xiāo)，而是包含了市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）多方面的內(nèi)容，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)本身就是服務(wù)，目的都是為了給客戶更好地服務(wù)，而我們所做的無(wú)非是把營(yíng)銷(xiāo)這件事更精準(zhǔn)更系統(tǒng)化。
從“術(shù)”到“道”
綜觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)，過(guò)分夸大或者忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用、強(qiáng)調(diào)照搬成功經(jīng)驗(yàn)、盲目強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售技巧使用、只顧炒作不管實(shí)際等。應(yīng)該說(shuō)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)還都存留在“術(shù)”的層面。那什么是“道”呢？這個(gè)“道”就是指營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)和根本，那我們現(xiàn)在建業(yè)的實(shí)踐證明，真正需要關(guān)注的是服務(wù)。
我們此次8月8日首發(fā)的這張“至尊卡”作為之前建業(yè)會(huì)會(huì)員卡的升級(jí)版，就是要把客戶工作落在實(shí)處，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化探索上邁出了第一步，其實(shí)是用服務(wù)這樣一條線貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的始終。可以這樣理解，從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期就從客戶的需求分析出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中更是如此，最后在交房之后，讓客戶享受到更好的服務(wù)，從而維系了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
另外，我們把建業(yè)很多的內(nèi)部資源打包加入到營(yíng)銷(xiāo)的整體環(huán)節(jié)，讓客戶感受到建業(yè)的與眾不同，比如我們現(xiàn)在正在做的工作，對(duì)集團(tuán)即將開(kāi)發(fā)的小區(qū)根據(jù)位置、開(kāi)發(fā)量等多方面的因素來(lái)進(jìn)行社區(qū)商業(yè)配比的標(biāo)準(zhǔn)化。與此同時(shí)，在我們的銷(xiāo)售處、物業(yè)管理處、紅酒會(huì)所、農(nóng)莊、即將入駐的喜來(lái)登酒店和嘉茂購(gòu)物等相關(guān)內(nèi)部資源也會(huì)為至尊卡客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們就是要通過(guò)這張卡讓客戶體驗(yàn)到建業(yè)服務(wù)的不同。這些都將會(huì)為集團(tuán)未來(lái)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)跟著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也不斷地前行，雖然每一個(gè)階段都會(huì)呈螺旋式上升的態(tài)勢(shì)，在這樣的形勢(shì)面前，建業(yè)可以說(shuō)，在原來(lái)的系統(tǒng)工程——土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合、樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議、接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)中，用服務(wù)來(lái)整合整體流程，就是以服務(wù)為根本的整體多維度營(yíng)銷(xiāo)概念。
這些探索可能需要我們的團(tuán)隊(duì)不斷地努力付出，但相信對(duì)行業(yè)整體會(huì)有可資探討和借鑒的意義。
（孫延隆，建業(yè)集團(tuán)執(zhí)行副總裁。）
李莉：發(fā)掘服務(wù)的價(jià)值
我們理解的不一樣的“服務(wù)”
自8月8日至尊卡全省啟動(dòng)以來(lái)，可以說(shuō)我們遇見(jiàn)的最大的問(wèn)題，不是實(shí)際工作操作的具體問(wèn)題，而是大家對(duì)“服務(wù)”二字理解的偏差。應(yīng)該說(shuō)建業(yè)作為一家房地產(chǎn)企業(yè)，一直在做服務(wù)，銷(xiāo)售是服務(wù)、工程是服務(wù)，客服更是服務(wù)，只是這些服務(wù)都散落在開(kāi)發(fā)過(guò)程的各個(gè)流程里，而現(xiàn)在提出的至尊級(jí)服務(wù)，就像是一條線，把這些散落的珠子貫穿起來(lái)，而至尊卡就是這條線中的一股。
應(yīng)該說(shuō)，至尊卡把我們的服務(wù)環(huán)節(jié)整個(gè)更透明化地展現(xiàn)在業(yè)主面前，赤裸裸地去接受業(yè)主的考驗(yàn)，這其實(shí)是給我們自身的服務(wù)提出了更高的目標(biāo)，要求我們更深刻地去理解服務(wù)，理解怎樣通過(guò)更好地服務(wù)客戶從而發(fā)掘客戶的價(jià)值。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，為什么我們有的項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)車(chē)庫(kù)設(shè)計(jì)小的問(wèn)題，那是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之初我們沒(méi)考慮到客戶可能開(kāi)著悍馬這么大的車(chē)下班回家；為什么我們有的項(xiàng)目設(shè)計(jì)的道路轉(zhuǎn)彎半徑小，可能就是因?yàn)樽鲈O(shè)計(jì)的人是騎自行車(chē)上班的，他缺乏相關(guān)的生活體驗(yàn)。但仔細(xì)想想，如果我們對(duì)客戶有足夠的了解和分析，那么這些問(wèn)題都可以因?yàn)橛邢嚓P(guān)實(shí)用的數(shù)據(jù)支撐而輕易規(guī)避。
所以，我們現(xiàn)在所做的一個(gè)重要的工作就是，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，通過(guò)分析客戶的需求，來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)方向、產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在至尊卡進(jìn)行了卡面分級(jí)①，在此背后，我們對(duì)不同的客戶進(jìn)行了分級(jí)，分級(jí)的依據(jù)是以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同所產(chǎn)生的不同的需求，這樣我們相關(guān)的客戶研究和分析工作也會(huì)圍繞不同的分級(jí)進(jìn)行。比如，我們會(huì)研究藍(lán)卡客戶喜歡多大的戶型，更喜歡280平方米的四房還是喜歡180平方米的四房，是喜歡別墅還是喜歡平層，數(shù)據(jù)的結(jié)果同樣用來(lái)支撐我們的服務(wù)和產(chǎn)品定位。還有更細(xì)節(jié)的分析，比如黑卡客戶，他們通過(guò)什么樣的渠道獲取信息，出現(xiàn)在怎樣的消費(fèi)場(chǎng)所，擁有哪些朋友圈子，等等，指導(dǎo)我們服務(wù)方向的同時(shí)也給集團(tuán)的高端客戶營(yíng)銷(xiāo)做好數(shù)據(jù)支撐。
高成本的投入，只為服務(wù)
在至尊卡剛啟動(dòng)的現(xiàn)階段，集團(tuán)可以說(shuō)是凈投入，投入包括多個(gè)方面，團(tuán)隊(duì)的人力投入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，以及運(yùn)營(yíng)成本的投入等。
接下來(lái)我們要進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如為慶祝建國(guó)六十周年，我們擬推出六元看電影、六元菜品、六折旅游、六折住店等系列活動(dòng)，為了讓客戶實(shí)實(shí)在在享受到實(shí)惠，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)都是至尊公司在補(bǔ)貼錢(qián)，這些都屬于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一年會(huì)有一百萬(wàn)元左右的投入。
另外，為了讓客戶充分體會(huì)到至尊卡的優(yōu)惠特權(quán)，在接下來(lái)的這個(gè)國(guó)慶節(jié)我們會(huì)聯(lián)合集團(tuán)六個(gè)城市公司，每一個(gè)城市推出六套特價(jià)房，給至尊客戶專享，具體的措施正在確定中。
再有的成本就是學(xué)習(xí)的成本，應(yīng)該說(shuō)這是探索階段的付出。即使對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，至尊卡也使我們跨入了一個(gè)全新的領(lǐng)域，難免要付出學(xué)費(fèi)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，首次制卡，我們就反復(fù)了兩次，只是為了使我們的至尊卡更加完美。
填補(bǔ)黑卡藍(lán)卡的服務(wù)空白
目前，我們一個(gè)重要而迫切的工作就是要新增一批聯(lián)盟商家進(jìn)來(lái)。可能有人會(huì)有質(zhì)疑，是因?yàn)槟壳暗纳碳姨俚木壒蕟幔?BR> 至年底，我們預(yù)計(jì)要在原有龐大的聯(lián)盟商家基礎(chǔ)上，再發(fā)展80家左右至尊卡的特約商家。我們現(xiàn)在不擔(dān)心聯(lián)盟商家太少，而擔(dān)心太多從而降低我們的服務(wù)品質(zhì)。我們正在努力搭建一個(gè)完整的貫穿日常生活始終的行業(yè)鏈，比如我們目前所涵蓋的洗車(chē)洗衣、健身美容、餐飲、超市百貨等。
既然少而精，那為什么又要新增呢？實(shí)際上，新增的是更加高端的商家，這些商家能夠滿足高端客戶消費(fèi)的需求。接下來(lái)，我們希望各個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人親自為一批特殊的客戶辦理至尊卡的黑卡，我們也會(huì)為這些黑卡客戶提供預(yù)約服務(wù)、商家特有服務(wù)、上門(mén)服務(wù)等一些更高端的服務(wù)，真正滿足不同客戶的不同需求。
一張小小的卡片，為集團(tuán)開(kāi)啟了新的服務(wù)時(shí)代，也打開(kāi)了一個(gè)全新的服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)于至尊公司這個(gè)平均年齡只有30歲的年輕團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。我們也有信心在努力付出之后，讓大家看到至尊卡的不同。
（李莉，至尊商務(wù)服務(wù)公司總經(jīng)理。）
①：至尊卡公司根據(jù)客戶購(gòu)房金額的不同把客戶細(xì)分，以卡面不同而分為紅卡客戶、綠卡客戶、藍(lán)卡客戶、黑卡客戶。
墻內(nèi)開(kāi)花滿園香：地產(chǎn)管理專家看建業(yè)至尊卡
會(huì)員組織參差不齊
目前在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都有會(huì)員組織，這些會(huì)員組織大約分為三級(jí)：高級(jí)、中級(jí)和初級(jí)。
作為高級(jí)階段的會(huì)員組織，一般在房地產(chǎn)公司內(nèi)擁有獨(dú)立的部門(mén)、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的專項(xiàng)費(fèi)用支出。這些公司的會(huì)員組織無(wú)非兩個(gè)目的，首先，通過(guò)客戶相關(guān)的活動(dòng)樹(shù)立品牌，其次服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，給主業(yè)提供潛在的客戶群體，維護(hù)這些客戶群體。但這樣的階段也是會(huì)出現(xiàn)很多的困惑，由于客戶服務(wù)工作很難量化考核，不管是以擴(kuò)張會(huì)員數(shù)量還是提高成交比例都難以量化細(xì)化考核，這樣就帶來(lái)相關(guān)工作部門(mén)的工作考核困難，績(jī)效何處產(chǎn)生？于是出現(xiàn)會(huì)員組織的定位問(wèn)題，在房地產(chǎn)公司對(duì)會(huì)員組織持續(xù)投入一兩年之后，就因?yàn)橐詷I(yè)績(jī)輸入進(jìn)行考量較為困難而出現(xiàn)部門(mén)設(shè)置和人員設(shè)置等整體公司架構(gòu)設(shè)置的反復(fù)。因?yàn)槭欠裰档贸掷m(xù)地投入是一個(gè)不得不考慮的成本問(wèn)題。這種公司以國(guó)內(nèi)較大較規(guī)范的公司為代表，比如萬(wàn)科，它的會(huì)員組織框架設(shè)在總部，功能主要是為會(huì)員提供更好的服務(wù)，以積分為主要載體，比如看房現(xiàn)場(chǎng)刷一下卡就可以積分等，當(dāng)然它也有聯(lián)盟商家，應(yīng)該說(shuō)會(huì)員的身份通過(guò)卡的維系還是處在激活的狀態(tài)。
其實(shí)，多數(shù)大的公司，早就已經(jīng)意識(shí)到老客戶對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和推薦購(gòu)買(mǎi)率比較高，如何多維度地挖掘老客戶的價(jià)值就成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。但基于老客戶大的貢獻(xiàn)率，多數(shù)公司仍然對(duì)會(huì)員組織寄予希望，從而沒(méi)有放棄對(duì)會(huì)員組織的管理和投入。其實(shí)，如何挖掘客戶價(jià)值確實(shí)值得思考和探索。
中級(jí)階段的會(huì)員組織，一般在房地產(chǎn)公司只有專職的員工來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)的事，沒(méi)有專項(xiàng)的費(fèi)用，相關(guān)發(fā)生費(fèi)用也算在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用內(nèi)。會(huì)員組織的相關(guān)活動(dòng)也以聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售為優(yōu)先，會(huì)員組織投入的目的就是為了使?jié)撛跁?huì)員變成成交客戶。
最初級(jí)階段的會(huì)員組織，一般在房地產(chǎn)公司僅僅有這樣的叫法，工作人員也是兼職，會(huì)員身份主要是參與購(gòu)房折扣，組織也分散在項(xiàng)目公司運(yùn)作。
其實(shí)，中級(jí)階段和初級(jí)階段的會(huì)員組織，會(huì)員的狀態(tài)多是不活躍的，卡的使用比率非常低。
無(wú)成例可鑒
被萬(wàn)科追捧為榜樣的帕爾迪——美國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在美國(guó)的市場(chǎng)占有率約為4%，他們的“金融型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式”其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)也沒(méi)有可借鑒的地方，對(duì)于會(huì)員組織的運(yùn)作也沒(méi)有可以借鑒的地方。如果一定要找一些可以借鑒的行業(yè)的話，那么電信業(yè)的一些基于產(chǎn)品類型進(jìn)行的客戶細(xì)分，比如移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶以及神州行等倒是一個(gè)可以考慮的方面。另外金融業(yè)針對(duì)不同客戶推出的不同產(chǎn)品也可以借鑒，但也會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，他們的產(chǎn)品類型豐富，面對(duì)的是大群體，而我們的會(huì)員組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到那樣的規(guī)模。
總之，可以說(shuō)，如果房地產(chǎn)行業(yè)的會(huì)員組織在現(xiàn)階段要找到一個(gè)榜樣的話，很難。這個(gè)跟房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展階段有很大關(guān)系。
至尊卡，意義典型，可模仿性低
在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)行業(yè)，業(yè)界間的模仿很普遍，今天你做個(gè)會(huì)刊，我拿過(guò)來(lái)抄一下我也有一個(gè)會(huì)刊，但關(guān)鍵是誰(shuí)能持續(xù)地做下去，也就是說(shuō)自有模式的搭建是根本。
建業(yè)集團(tuán)以至尊卡作為載體去搭建一個(gè)遍布河南省的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)社區(qū)，可以說(shuō)是會(huì)員組織在自身發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)非常有意義的嘗試和探索，既彌補(bǔ)了空白又開(kāi)了先河，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)具有很高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的會(huì)員組織來(lái)說(shuō)是一片曙光。它是嘗試，可以說(shuō)是把會(huì)員組織從一個(gè)純粹的支出部門(mén)變成盈利部門(mén)甚至反哺企業(yè)的部門(mén)的嘗試。
但這對(duì)于其他的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也很難拿來(lái)借鑒。因?yàn)檫@樣的服務(wù)體系，是基于建業(yè)的特有戰(zhàn)略作為支撐，其他企業(yè)要先學(xué)戰(zhàn)略再學(xué)會(huì)員服務(wù)，這很難實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)，建業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值在多個(gè)層面開(kāi)始凸顯，聚焦一個(gè)區(qū)域，資金、土地、客戶、人脈都將具有非常大的優(yōu)勢(shì)，這可能也是建業(yè)省域化戰(zhàn)略的前瞻所在。
建業(yè)是以住宅開(kāi)發(fā)為主的一個(gè)企業(yè)，對(duì)于一個(gè)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何保障利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)是個(gè)大的問(wèn)題，增加商業(yè)項(xiàng)目持有的同時(shí)，如果客戶價(jià)值得以較好的發(fā)掘甚至成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)的一部分的話，那么對(duì)于平滑公司整體業(yè)績(jī)是一個(gè)很好的選擇。但對(duì)于現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，一方面是剛剛起步，另外也需要更多的投入和努力才可能會(huì)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們還是對(duì)會(huì)員組織價(jià)值的發(fā)掘抱以希冀。
（郝強(qiáng)，明源公司地產(chǎn)管理研究院首席咨詢顧問(wèn)。）
八月末一個(gè)多云的清晨，北京懷柔萬(wàn)通龍山新新小鎮(zhèn)。
初秋的小鎮(zhèn)，陽(yáng)光時(shí)明時(shí)暗。早上八點(diǎn)多的光景，小鎮(zhèn)里的祠堂靜靜的，馮侖和他的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始一天的培訓(xùn)了。這是一個(gè)周末，小鎮(zhèn)旁的京承高速涌動(dòng)著很多自駕游的車(chē)隊(duì)。這樣的景象似曾相識(shí)，建業(yè)的團(tuán)隊(duì)也常在別人休息的時(shí)間開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)。老胡對(duì)此感嘆說(shuō)：“泰勒主義告訴我們，企業(yè)進(jìn)步必然伴隨著人性的痛苦?！?BR> 很少有企業(yè)家如馮侖一樣，擁有如此高的江湖地位和聲望，他麾下處于一線城市的公司卻遠(yuǎn)未擁有“百億”房企俱樂(lè)部的入場(chǎng)券。不過(guò)，他一手打造的“美國(guó)模式”，將使他的企業(yè)根基具有不可想象的厚度。
20世紀(jì)末期，馮侖已經(jīng)擁有了“中國(guó)地產(chǎn)思想家”的美譽(yù)。2008年，馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》出版之后即成為暢銷(xiāo)書(shū)?！兑靶U生長(zhǎng)》幾乎是一代民營(yíng)企業(yè)家共同成長(zhǎng)的心靈史。在這本書(shū)中，馮侖用培根《論人生》的寫(xiě)作模式，大談一個(gè)商業(yè)國(guó)家財(cái)富積累初期有關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的角色、宿命、原罪、愿景甚至死亡。馮侖試圖探尋在這個(gè)充滿變化和激情的大時(shí)代是什么塑造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，并思考中國(guó)商業(yè)變革的未來(lái)之路。從這個(gè)意義上， 馮侖一點(diǎn)也不像傳統(tǒng)意義上的商人，他在企業(yè)發(fā)展思想領(lǐng)域的成就，足以令許多困頓在象牙塔中的教授汗顏。
馮侖，作為一個(gè)知識(shí)分子棄仕途、投商界的典型代表，他的發(fā)展路徑，驗(yàn)證著讀書(shū)人的發(fā)展空間、知識(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)智慧的難易度以及中國(guó)商業(yè)文明的發(fā)育程度。他的成功令人大大地欣慰。
如往期“老友記”一樣，我們?nèi)匀灰艞墝?duì)宏大商業(yè)事件的詳細(xì)追溯和還原，而用更多的筆墨關(guān)注主人公的個(gè)人修為和行為方式。也許會(huì)有幸運(yùn)兒享用到時(shí)代的饋贈(zèng)，但更多的成功離不開(kāi)主觀的努力，這是我們長(zhǎng)久以來(lái)的觀點(diǎn)。
心懷英雄主義情結(jié)
讀書(shū)人的英雄主義情結(jié)，就是以天下為己任，經(jīng)世致用，絕不空論誤國(guó)誤己。通過(guò)仕途來(lái)實(shí)踐自己的政治見(jiàn)解，這也是上世紀(jì)八十年代社會(huì)精英階層的主流選擇。一個(gè)知識(shí)分子棄筆投商的緣起，多半情非得已。
幾乎從少年時(shí)期開(kāi)始，馮侖就表現(xiàn)出令人吃驚的抱負(fù)和理想。在“文革”那樣的瘋狂年代，十三四歲的馮侖目睹了初中班主任的慘狀：頭發(fā)被剃光、整個(gè)人幾乎要被逼瘋了。在昏黃的燈下，奄奄一息的老師給這些孩子講述自己的家庭變故、社會(huì)現(xiàn)狀以及一個(gè)人應(yīng)該有的社會(huì)責(zé)任感。馮侖被深深地震撼了，他發(fā)誓要用自己的努力去改變社會(huì)的不公正。
怎么樣去改變社會(huì)的不公正？
第一，要讀書(shū)；第二，要融入社會(huì)鍛煉自己！
就這樣，老師將一個(gè)要胸懷天下、發(fā)奮讀書(shū)報(bào)國(guó)的基因注入了馮侖心里，日后漸漸發(fā)芽，長(zhǎng)大。
在這里，我們看到一個(gè)單純、敏銳、有血性、有理想和抱負(fù)的馮侖。他開(kāi)始發(fā)奮讀書(shū)，開(kāi)始思考社會(huì)的走向、國(guó)家的未來(lái)。他將他的思考投注于筆端，并試圖與當(dāng)時(shí)社會(huì)最牛的人交流，他不斷地給這些人寫(xiě)信，但多數(shù)都石沉大海。一封主題為“從‘三國(guó)’來(lái)看世界格局”的信件寄給了當(dāng)時(shí)北京大學(xué)一位周姓教授，馮侖獲得了唯一的一封回信，這令他感動(dòng)萬(wàn)分。十六七歲的時(shí)候，馮侖和同伴從西安千里迢迢來(lái)到上海，去找當(dāng)時(shí)的風(fēng)云人物，去感受嘉興南湖中共一大永恒的光輝，去上海附近的鄉(xiāng)下了解社會(huì)現(xiàn)狀。這段時(shí)光，在馮侖看來(lái)，是理想與現(xiàn)實(shí)的相遇、思想落到了堅(jiān)實(shí)的土地的一段旅程，他為此感到快活。在日后“實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)”的實(shí)踐中，馮侖和他的企業(yè)始終圍繞著“對(duì)社會(huì)有價(jià)值”這一核心價(jià)值觀而奮斗不息。
不能不說(shuō)的勤奮
在一個(gè)機(jī)遇創(chuàng)造神話的年代，艱苦的積累過(guò)程容易被漠視，以至于很多年輕人誤認(rèn)為，只要機(jī)遇到來(lái)，豐收的果子就在不遠(yuǎn)處等著自己去采摘。但是，如果不依賴于自覺(jué)自發(fā)的使命感和厚實(shí)的積累，一切成功就無(wú)從解釋。
馮侖出生在一個(gè)教育世家，盡管世事動(dòng)蕩，他依舊在一個(gè)琴棋書(shū)畫(huà)溫暖環(huán)抱的環(huán)境中長(zhǎng)大。他被一種家庭榮譽(yù)感所激勵(lì)，熱愛(ài)上了讀書(shū)。
“由于我父親的工作關(guān)系，使得我在‘文革’期間，憑一紙介紹信，在資料館翻閱了大量別人看不到的灰皮書(shū)和白皮書(shū)。”馮侖回憶道，“可以說(shuō)我是相當(dāng)勤奮，那個(gè)階段，我在文、史、哲方面做了大量積累。”
馮侖愛(ài)讀書(shū)已經(jīng)到了癡迷的程度，甚至和父親之間發(fā)生了小小的沖突。有一段時(shí)間，馮侖迷上了《荀子》，他挑燈夜讀，以致燒壞了兩個(gè)燈罩。父親心疼他，進(jìn)而阻止他讀得太晚。
馮侖讀借來(lái)的《史記》，讀到特別想要擁有這套書(shū)。父親認(rèn)為有書(shū)看就行了，沒(méi)有支持他。馮侖說(shuō)自己其實(shí)是個(gè)很愛(ài)較勁的人，他開(kāi)始手抄《史記》，從《五帝本紀(jì)》開(kāi)始，古書(shū)的格式，抄得非常有型——把父親感動(dòng)了。當(dāng)時(shí)的一套《史記》，12元，父親不僅買(mǎi)了，還買(mǎi)了《漢書(shū)》送給馮侖。馮侖特別開(kāi)心！
而投身企業(yè)這些年，也許對(duì)于馮侖而言，“去留肝膽兩昆侖”。讀書(shū)和悟道，是日常必做的功課。如此，不論居廟堂之高，抑或處江湖之遠(yuǎn)，在商業(yè)文明逐日興盛的背景下，最終將殊途同歸。
是讀書(shū)人，但沒(méi)有書(shū)生氣
聽(tīng)到干爹去世的消息時(shí)，馮侖在遙遠(yuǎn)的國(guó)度美國(guó)。馮侖曾計(jì)劃等自己物質(zhì)條件好點(diǎn)時(shí)，將干爹接過(guò)來(lái)一起住，如此，就可以每天和他聊天了。這個(gè)未實(shí)現(xiàn)的愿望在今天談及時(shí)，依然令馮侖男兒落淚。人生哪有長(zhǎng)久的廝守？漸漸地，那些曾對(duì)他的生命產(chǎn)生過(guò)意義的人會(huì)離去，但影響卻會(huì)恒久。正因如此，馮侖也有了自己的干兒子，他坦言自己的角色就相當(dāng)于西方的教父。
22歲時(shí)，作為中央黨校年齡最小的研究生，馮侖結(jié)識(shí)了他的干爹馬鴻模。“我干爹就是你們河南人。他畢業(yè)于武漢大學(xué)，學(xué)歷史。后來(lái)，他組織武工隊(duì)就地抗日。1949年建國(guó)的時(shí)候，因?yàn)樗形幕?，建?guó)后他被分配到中央黨校。我在中央黨校食堂見(jiàn)到他的時(shí)候，老頭留著光頭，穿著又黑又亮的鞋子，抽著根很粗的雪茄。他一拍我的肩膀，大聲說(shuō)：‘小家伙！’我當(dāng)時(shí)覺(jué)得他的形象就是一個(gè)壞人。”
馮侖回憶說(shuō)，干爹的思想在當(dāng)時(shí)非?！安徽y(tǒng)”。戰(zhàn)爭(zhēng)把人野蠻的一面調(diào)動(dòng)出來(lái)了，但在和平年代，因?yàn)楦傻〞詺v史，他看問(wèn)題非常透徹，絕不附庸風(fēng)雅，干爹具有顛覆性的觀點(diǎn)，以及他的真實(shí)給了馮侖極大的震撼。在處事風(fēng)格上，干爹也非常率性，他為人善良，但毫不敷衍。他讓馮侖去他家吃飯，吃完飯，他就獨(dú)自去睡了。他對(duì)日本女婿行的大禮，毫不客氣地說(shuō)：“收起你那一套吧！”
馮侖和干爹的相遇，是一次中國(guó)傳統(tǒng)士大夫文化和江湖文化的融合。和單純的知識(shí)分子比，馮侖更多一份世事洞明、人情練達(dá)。內(nèi)心強(qiáng)悍，語(yǔ)言世俗有趣，既能治學(xué)，又能治事，這份能耐豈止了得。
沒(méi)有角色感的超強(qiáng)執(zhí)行力
馮侖跟隨牟其中的那段時(shí)間，曾任南德的總辦主任。這個(gè)角色，給了我們非常大的想象力，那就是，馮侖不僅擅長(zhǎng)人情世故，小事瑣事做得了，執(zhí)行力也非同一般。
對(duì)此，馮侖說(shuō)：“人一旦有了理想，就沒(méi)有角色感，什么都可以忍，做什么都行。”他進(jìn)一步闡述道：“理想是什么？理想就是黑暗隧道盡頭的光明。有了光明，就不怕黑暗。有理想的人，都特別有勁頭！”
公司開(kāi)會(huì)，他說(shuō)自己坐在哪里都可以，不需要按資排位。馮侖出差，都是一個(gè)人去，遇到緊急的情況，他可以自己處理。午餐時(shí)他和員工一樣排隊(duì)盛飯，然后和大家一起吃。
非一般的表達(dá)力
馮侖的語(yǔ)言風(fēng)格，昭示著他是一個(gè)個(gè)性鮮明而又張揚(yáng)的人。他評(píng)價(jià)自己說(shuō)話比較狠，喜歡一下子說(shuō)到底。馮氏語(yǔ)言，夾雜著知識(shí)分子的邏輯和思辨、民間智慧的活靈活現(xiàn)與通俗以及江湖的曖昧與世俗。他的語(yǔ)言具有吸引力，這一點(diǎn)在《野蠻生長(zhǎng)》暢銷(xiāo)這一事實(shí)上也得到驗(yàn)證。從這個(gè)角度，馮侖是獨(dú)一無(wú)二的，也是特立獨(dú)行的。
但在馮侖看來(lái)，表達(dá)力只是一種表象，它是一種內(nèi)在的素質(zhì)的堆砌。馮侖認(rèn)為，內(nèi)心自由是智慧的源泉。所以一個(gè)人心態(tài)要放松，真實(shí)地面對(duì)自己和生活，才可能擁有自由。同時(shí)，一個(gè)人做事情，要做就做得到位，要么就不要做，首鼠兩端最要不得?！耙粋€(gè)人如果同時(shí)有八種選擇，人就傻了！”馮侖說(shuō)，“聰明的人都是一根筋。這樣才能看透、看破、看穿，否則就只能看到、看見(jiàn)?！边@就是馮侖倡導(dǎo)的“徹底”。另外，要虛心和勤奮，當(dāng)美德變成習(xí)慣，這個(gè)人就沒(méi)問(wèn)題了。
如果沒(méi)有“自由、徹底、勤奮”，語(yǔ)言的表現(xiàn)力只是一種技巧，而非智慧。
回到鄭州，當(dāng)我一個(gè)人在偌大無(wú)人的辦公室回放和馮侖的對(duì)話錄音，驚覺(jué)他的聲音始終充滿了笑意。窗外夜色蒼茫，又想到了馮侖和老胡的友情，兩位本質(zhì)上相似又相近的樸實(shí)重義之人，一個(gè)驚艷了時(shí)光，一個(gè)厚重了歲月。
參差不齊的業(yè)績(jī)背后
廣州富力地產(chǎn)（02777.HK）的上半年核心盈利倒退了11%，降至4億元（人民幣，下同），該公司還由于放棄發(fā)展一塊地皮而賠償2.4億元訂金，導(dǎo)致純利降至1.6億元，倒退90%。
被香港投資界稱為地產(chǎn)“大好友”的富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉3月份還信誓旦旦宣布房地產(chǎn)已經(jīng)走出低谷，但是在業(yè)績(jī)披露之后，卻對(duì)后市轉(zhuǎn)為顯著審慎，而且把集團(tuán)2010年售樓目標(biāo)調(diào)低5%，至280億元。
相比之下，上海復(fù)地（02337.HK）的嚴(yán)控開(kāi)支政策卻顯出成效，該集團(tuán)公布純利大增接近7倍，上半年利潤(rùn)達(dá)2.87億元。從其披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管期內(nèi)該公司毛利率下降25.4個(gè)百分點(diǎn)至35%，但是因上半年度入賬面積增加約18.5萬(wàn)平方米，使得營(yíng)業(yè)收入較去年同期增加高達(dá)94%。由于入賬項(xiàng)目的多為全資項(xiàng)目，加上期內(nèi)投資物業(yè)重估盈余增加超過(guò)4.56倍，使中期盈利大幅增長(zhǎng)6.96倍。
上海復(fù)地表示，下半年將會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)，靈活調(diào)整售價(jià)，同時(shí)會(huì)尋求多渠道融資，除在內(nèi)地發(fā)行公司債外，還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)發(fā)行2.85億A股上市工作。
早前發(fā)布盈喜的北京北辰（00588.HK）同樣也受惠于緊縮開(kāi)支計(jì)劃，營(yíng)業(yè)額上升超過(guò)1倍，達(dá)到30.9億元，中期純利上升4.25倍，達(dá)到7.86億元。
廣州、上海與北京是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的三大重點(diǎn)市場(chǎng)，盡管三大公司的業(yè)績(jī)大相徑庭，但上述三大公司的業(yè)績(jī)?nèi)匀粡哪撤N程度上反映了中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。不論是富力地產(chǎn)的嚴(yán)重倒退，還是上海復(fù)地的毛利率下跌，都反映出中國(guó)地產(chǎn)商們?cè)赩形反彈之后仍然未完全恢復(fù)元?dú)狻?BR> 國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪在8月中旬發(fā)布中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的融資報(bào)告中就明確對(duì)2009年上半年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的、由流動(dòng)性推動(dòng)的復(fù)蘇的可持續(xù)性表示存疑。穆迪稱，當(dāng)前市場(chǎng)反彈的持續(xù)時(shí)間取決于中央政府是否繼續(xù)實(shí)行相對(duì)寬松的信貸政策，以達(dá)到GDP年增長(zhǎng)8%的目標(biāo)。這種依存關(guān)系導(dǎo)致了一定的不確定性，即如果政府再次收緊房地產(chǎn)市場(chǎng)的信貸政策，那么該行業(yè)的周期可能會(huì)迅速逆轉(zhuǎn)。
在7月份，中國(guó)新增貸款大幅下降，已經(jīng)是下半年市場(chǎng)流動(dòng)性增長(zhǎng)放緩的信號(hào)，這可能會(huì)影響未來(lái)幾個(gè)月開(kāi)發(fā)商的業(yè)績(jī)。
李思廉也認(rèn)為，內(nèi)地樓價(jià)目前處于偏高水平。不過(guò)他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇未明朗的情況下，中央支持房地產(chǎn)行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)“保八”的政策預(yù)料不變，因此樓價(jià)不會(huì)大跌；但這并不意味著政府不希望對(duì)樓價(jià)上升的問(wèn)題從緊控制，希望發(fā)展商加價(jià)方面要有自律性。
房地產(chǎn)商需要謹(jǐn)慎
李思廉對(duì)樓價(jià)的判斷，以及對(duì)于地產(chǎn)商的自律判斷恰恰反映出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們目前的心態(tài)，一方面希望擁有更快速的價(jià)格反彈，另一方面，也擔(dān)心自己成為市場(chǎng)泡沫的制造者，從而再次處于監(jiān)管的風(fēng)口浪尖。
一個(gè)解決途徑是維持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)開(kāi)發(fā)商們需要進(jìn)一步管理好自己的資產(chǎn)負(fù)債表，至少目前來(lái)看，憑借高價(jià)格與高杠桿率的做法將難以為繼。
中國(guó)的開(kāi)發(fā)商似乎更愿意接受風(fēng)險(xiǎn)和相對(duì)較高的杠桿率，在2007年和2008年初房地產(chǎn)市場(chǎng)上一次由盛轉(zhuǎn)衰之前，大舉擴(kuò)張及購(gòu)地，導(dǎo)致多家公司債臺(tái)高筑，或是影響到后期的盈利情況，李思廉在上半年的失敗或許是個(gè)比較明顯的例子。
和內(nèi)地開(kāi)發(fā)商不同，被穆迪評(píng)為優(yōu)質(zhì)信用發(fā)行商的香港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們（例如新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)，信用評(píng)級(jí)達(dá)到A1）就擅長(zhǎng)維持低杠桿率來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，并取得了長(zhǎng)期成功。香港的房地產(chǎn)市場(chǎng)今年初迄今回升近20%，但是開(kāi)發(fā)商們的新盤(pán)推售仍然顯得顧慮重重，遲遲不敢大幅加價(jià)，這也反映出成熟市場(chǎng)中房地產(chǎn)業(yè)界對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的謹(jǐn)慎。
在海外投資者眼中，順利度過(guò)亞洲金融危機(jī)的中國(guó)海外（00688.HK）在財(cái)務(wù)紀(jì)律方面有較高的得分。此外，雅居樂(lè)和麗豐在房地產(chǎn)市場(chǎng)上一個(gè)上升周期時(shí)并沒(méi)有像其他公司那樣積極擴(kuò)張，因此能夠維持其財(cái)務(wù)與流動(dòng)性狀況，也獲得了市場(chǎng)青睞。
這類企業(yè)的業(yè)績(jī)也足以說(shuō)明謹(jǐn)慎的重要性：中國(guó)海外8月17日公布的中期業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到154.8億港元，較2008年同期上升44.4%，其中內(nèi)地房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)額占95.8%；公司凈獲利30.4億元，上升31.8%。
中國(guó)海外的主席孔慶平雖然對(duì)中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景比較看好，但他也不排除，內(nèi)地樓市中短期或可能面對(duì)政策出現(xiàn)微調(diào)。在全年銷(xiāo)售面積及完工面積方面，他也只是泛泛地表示，有信心超越，卻并沒(méi)有給出具體的量化指標(biāo)。
監(jiān)管環(huán)境前景未明
對(duì)于中國(guó)的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，監(jiān)管環(huán)境的不明朗將是影響下半年業(yè)績(jī)的重要因素。穆迪認(rèn)為，目前市場(chǎng)復(fù)蘇的持續(xù)期取決于中央政府是否延續(xù)相對(duì)寬松的借貸政策，以實(shí)現(xiàn)其GDP年增長(zhǎng)率為8%的目標(biāo)。監(jiān)管方面的不確定性將繼續(xù)影響未來(lái)數(shù)月的市場(chǎng)表現(xiàn)。
過(guò)去數(shù)月以來(lái)，政府和央行已經(jīng)多次發(fā)出公開(kāi)警告，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)也通知國(guó)有銀行，加強(qiáng)管理其貸款的增長(zhǎng)和質(zhì)量。由于2009年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國(guó)政府也已試圖通過(guò)收緊第二按揭的規(guī)定和增加可供拍賣(mài)的新土地供應(yīng)，希望能為初步過(guò)熱的市場(chǎng)降溫。
各地方政府也采取了限制措施，防范房地產(chǎn)市場(chǎng)再次過(guò)熱。例如，杭州政府重新收緊了對(duì)二套房貸的政策，北京和上海政府則計(jì)劃增加土地供應(yīng)。
這些措施均被香港及海外投資者看在眼里。在8月17日的股市調(diào)整中，房地產(chǎn)股經(jīng)歷了巨大的回調(diào)，部分正是上述擔(dān)憂情緒的釋放。
摩根斯丹利近期發(fā)表的報(bào)告認(rèn)為，內(nèi)地房地產(chǎn)股受到成交量下跌、支持房地產(chǎn)政策有變的傳聞，以至其他負(fù)面新聞如“地王”可能被收回等因素拖累，已經(jīng)跑輸大市，但該行也認(rèn)為，市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)度，股價(jià)回調(diào)提供入市的機(jī)會(huì)。
大摩認(rèn)為，銀行收緊房貸等對(duì)于樓市只是杯水車(chē)薪，事實(shí)上中央支持房地產(chǎn)的態(tài)度未變，反之，如果在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然脆弱時(shí)樓市有明顯回調(diào)，中央更將不惜以更強(qiáng)的措施來(lái)扶助樓市。
（陳宜飚，香港財(cái)經(jīng)時(shí)事評(píng)論員，特約撰稿人。）
1.登頂
8月30日， 中超第20輪比賽中，河南建業(yè)憑借蘇鏡宇和奧利薩德貝的出色發(fā)揮以3：0完勝長(zhǎng)沙金德，重新登上中超積分榜的第一位。
2009中超第5輪至第7輪，河南建業(yè)曾連續(xù)三輪在中超積分榜上領(lǐng)跑，本輪后河南建業(yè)再次發(fā)力，時(shí)隔135天后再度登頂，成為聯(lián)賽冠軍的有力爭(zhēng)奪者。本賽季河南建業(yè)以防守穩(wěn)固和發(fā)揮穩(wěn)定著稱，面對(duì)弱旅能夠拿分，面對(duì)強(qiáng)隊(duì)時(shí)也會(huì)有出色表現(xiàn)，在聯(lián)賽積分榜上河南建業(yè)一次又一次創(chuàng)造著奇跡。
建業(yè)隊(duì)的競(jìng)技表現(xiàn)和引來(lái)社會(huì)各界廣泛關(guān)注和贊譽(yù)：
兩強(qiáng)相逢勇者勝。建業(yè)好樣的！——王石
奔騰滂沱黃河水，千里決堤沒(méi)豪門(mén)。聞雞起舞伴星辰，平凡百姓愛(ài)且真。功夫默默平日里，十年鑄就建業(yè)魂！——廣東網(wǎng)友
2.樂(lè)在官渡
8月19日，官渡草堂項(xiàng)目落成并交付使用。集團(tuán)副總裁、鄭汴公司總經(jīng)理閔閔女士向客戶移交鑰匙。交房?jī)x式上，老胡現(xiàn)場(chǎng)作詞并欣然揮毫。
3.鑄造執(zhí)行力
參與人數(shù)697人、總培訓(xùn)時(shí)間27天，總課時(shí)240小時(shí)……2009年5月15日至8月10日期間，由集團(tuán)人力資源管理中心主導(dǎo)的執(zhí)行力訓(xùn)練營(yíng)舉行了9期，除身體原因等特殊情況外，幾乎全部公司員工均參加了此次培訓(xùn)。
于2009年初進(jìn)行了組織架構(gòu)和管控體系的調(diào)整，集團(tuán)將2009年的年度主題定義為 “執(zhí)行年”。作為提升執(zhí)行力的一種有效手段，執(zhí)行力訓(xùn)練營(yíng)保障集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，并助推了各個(gè)新團(tuán)隊(duì)的凝聚整合。
4. 一個(gè)小女孩的愿望
八月初，一位叫王一丁的九歲的小朋友給編輯部寄來(lái)一篇她的作文。在這篇《姨媽家的建業(yè)城市花園》中，小女孩用她善于觀察的眼睛，發(fā)現(xiàn)了城市花園的美：
“在建業(yè)城市花園里，有很多好玩的地方，像個(gè)大公園一樣。我每天可以呼吸新鮮的空氣，可以聽(tīng)見(jiàn)小鳥(niǎo)在嘰嘰喳喳唱歌。我最喜歡的就是那里的秋千。有好幾次保安叔叔向我問(wèn)好，我開(kāi)心極了，像個(gè)小大人似地給他們打招呼。”
最后，小女孩道出了她的愿望：“聽(tīng)姨媽說(shuō)，建業(yè)還有聯(lián)盟新城、森林半島。今年的暑假就要過(guò)完了，我就想明年的暑假快點(diǎn)到來(lái)吧，這樣我就可以再次來(lái)到姨媽家，住在美麗的城市花園?！?/P>
巴菲特唯一官方認(rèn)可的傳記《滾雪球》簡(jiǎn)體中文版終于2009年面世了，上、下冊(cè)總共700多頁(yè)也顯示出了“股神”這本傳記的厚重。傳記從巴菲特父母寫(xiě)起，將巴菲特的整個(gè)人生按年代為序毫無(wú)保留的展露在我們面前，其中極少加入作者或旁人的主觀評(píng)論，而只是敘述與記錄。不同于一般捕風(fēng)捉影，利用巴菲特的一些發(fā)言而拼湊出的“巴菲特法則叢書(shū)”，該書(shū)將巴菲特做出任何成功或錯(cuò)誤決策的細(xì)節(jié)完整地展現(xiàn)給讀者，從而為讀者留下了極大思考空間。
復(fù)利
巴菲特不是這個(gè)世界上最先發(fā)現(xiàn)“復(fù)利”之強(qiáng)大力量的人，但是肯定是最懂得運(yùn)用該力量的人。這也是這本傳記為何取名“滾雪球”的道理之一——人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。很濕的雪意味著不斷找到能夠帶來(lái)回報(bào)的項(xiàng)目，很長(zhǎng)的坡則意味著欲要欣賞到復(fù)利的無(wú)窮魅力必須先要征服時(shí)間這個(gè)魔鬼。
就人生而言，意欲讓復(fù)利發(fā)揮作用就意味著你要盡早開(kāi)啟“滾雪球”的過(guò)程，巴菲特小時(shí)候就有一個(gè)目標(biāo)：要在30歲以前成為百萬(wàn)富翁，試想如果他到30歲才開(kāi)始有這個(gè)目標(biāo)，也許我們今天看到的就只是一個(gè)成功的投資者，而非“股神”。
專注
當(dāng)巴菲特和比爾?蓋茨被問(wèn)及各自成功的秘訣時(shí)，兩人不約而同的回答：專注。成功需要專注，似乎成為大家都懂的道理。但是巴菲特對(duì)于投資的專注卻還是異于常人的，而且絲毫沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的流逝而有絲毫的變化。他可以去圖書(shū)館翻閱所有關(guān)于價(jià)值投資的圖書(shū)，可以在地下室查閱歷史上所有的股票交易資料，可以年復(fù)一年的每日閱讀華爾街日?qǐng)?bào)，可以在朋友聚會(huì)時(shí)到樓上去翻閱財(cái)務(wù)報(bào)表，甚至可以在結(jié)婚蜜月的時(shí)候在車(chē)后備箱放上大量資料……
長(zhǎng)線
巴菲特最喜歡和學(xué)生們分享的一個(gè)故事就是“精靈的故事”，精靈同意立即讓你擁有一輛汽車(chē)，但是你這一輩子都不能更換這輛汽車(chē)，那么你一定會(huì)竭力保養(yǎng)這輛汽車(chē)而使其不受任何破壞。引申到巴菲特的投資風(fēng)格，其熱衷的公司股票，大多適宜長(zhǎng)期持有。巴菲特從來(lái)沒(méi)有投資任何科技類公司，他認(rèn)為理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)超出了他的能力范圍，而可口可樂(lè)、吉列、華盛頓郵報(bào)等等卻是可以預(yù)測(cè)的。巴菲特的親密合作者芒格說(shuō)過(guò)，如果巴菲特想炒作自己的股票他甚至可以賺到更多的錢(qián)，但是他卻從不這么干。
關(guān)愛(ài)
巴菲特也曾被問(wèn)起過(guò)究竟什么才算成功的人生，他的回答很簡(jiǎn)單，就是世界上有多少人真正關(guān)愛(ài)你而不論你是否有錢(qián)。大家也許會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為巴菲特只是一臺(tái)精明而冷酷的“賺錢(qián)機(jī)器”，其實(shí)巴菲特?fù)碛斜姸嗟呐笥?，而且從開(kāi)始成立合伙公司起他就真正熱愛(ài)這些朋友。某種意義上講，正是因?yàn)椴幌胱屌笥岩驗(yàn)樗r錢(qián)，他始終保持著極優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但最終也因?yàn)槌惺懿涣酥貕憾P(guān)閉了自己的合伙公司。但這些朋友中的很多人依然跟隨著巴菲特而繼續(xù)投資了伯克希爾公司。巴菲特似乎總能和他喜歡的人建議長(zhǎng)期的友誼，如凱瑟琳?格雷厄姆、查理?芒格以及比爾?蓋茨。
名譽(yù)
巴菲特的確對(duì)金錢(qián)非常著迷，但是他卻更看重名譽(yù)、誠(chéng)信的品質(zhì)以及道德觀。巴菲特極度反感華爾街那種赤裸裸的貪婪，也曾經(jīng)批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)公司那種胡說(shuō)八道的承諾，同時(shí)他在2003年就指責(zé)信貸衍生品為金融業(yè)的大規(guī)模殺傷性武器。投資的失敗并不會(huì)令巴菲特有絲毫的愧疚，但是名譽(yù)的受損卻會(huì)讓巴菲特不堪重負(fù)。年初，巴菲特又以“救世主”的形象出現(xiàn)，50億美元巨額投資高盛，已經(jīng)接近80歲高齡的股神為了挽救美國(guó)經(jīng)濟(jì)再次站出來(lái)了。他喜歡這種正義使者的形象重于一切，而媒體也歡欣地稱其為21世紀(jì)的摩根。他一定也清楚高盛依然會(huì)給他帶來(lái)諸多麻煩，但他無(wú)疑十分享受這種感覺(jué)：股神和我們站在一起，我們有救了！
公平
作為國(guó)會(huì)議員的兒子，巴菲特對(duì)于政治也有著其獨(dú)到的理解。一生的經(jīng)歷使其深信“卵巢彩票”的概念，如果巴菲特不是生在美國(guó)而是菲律賓或是非洲的某個(gè)國(guó)家，也許就永遠(yuǎn)不會(huì)有股神了。一個(gè)人的出生決定了他的成長(zhǎng)高度，這樣的社會(huì)現(xiàn)狀令巴菲特非常厭惡。作為世界上最富的人他和比爾?蓋茨都非常反對(duì)小布什政府取消繼承稅的法案，這使其站在了大多數(shù)富人的對(duì)立面。他覺(jué)得小布什的決定將帶給社會(huì)極大的不公平，如果你有幸抽中“卵巢彩票”在一個(gè)富人家中出生，通過(guò)財(cái)富世襲和政治游說(shuō)你就將永葆財(cái)富與權(quán)力，而那些貧民卻無(wú)法靠自己的成功和努力獲得應(yīng)有的成就。這樣的社會(huì)現(xiàn)狀會(huì)將美國(guó)拖入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，一個(gè)靠運(yùn)氣（彩票）而不是靠努力來(lái)獲得成功的社會(huì)必將失敗。在這方面巴菲特和蓋茨受到了卡耐基的財(cái)富觀：“在巨富中死去，是一種恥辱”很大的影響。
能力范圍
不止是投資者，很多企業(yè)管理者也非常熱衷于探討巴菲特的成功。不同于一個(gè)純股市投資者，巴菲特更多的是收購(gòu)整個(gè)企業(yè)，其中許多并不是上市公司，而巴菲特總能夠成功驅(qū)動(dòng)這些企業(yè)管理者不斷創(chuàng)造佳績(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，巴菲特最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域并不是企業(yè)管理，他的興趣也不在此，但巴菲特的確是一個(gè)優(yōu)秀的“領(lǐng)導(dǎo)者”，他懂得把企業(yè)交給最擅長(zhǎng)這一領(lǐng)域的人來(lái)管理。比如，他喜歡讓企業(yè)的原始創(chuàng)始人來(lái)繼續(xù)管理企業(yè)，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)有更深厚的感情，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人利益而去損害企業(yè)。最受巴菲特尊敬的一個(gè)經(jīng)理人要算是內(nèi)布拉斯加家具城的B夫人，巴菲特?zé)o數(shù)次在各種場(chǎng)合贊揚(yáng)她，90多歲高齡的B夫人依然會(huì)出現(xiàn)在店中促銷(xiāo)商品，她就像一個(gè)傳奇，在103歲那年退休。巴菲特的夢(mèng)想就是有更多的“B夫人”來(lái)為其管理企業(yè)。最終巴菲特尋找到兩個(gè)最合適的人來(lái)管理他的遺產(chǎn)，他將迄今為止全世界最大的一筆捐款交給了比爾?蓋茨和其夫人梅琳達(dá)的蓋茨基金會(huì)。巴菲特一向認(rèn)為，只有不斷賺錢(qián)才是屬于他能力范圍的事情，而慈善卻從來(lái)不是，這一次他似乎又找對(duì)了人選。
如同書(shū)的最后寫(xiě)到的，巴菲特的旅程才剛剛開(kāi)始，通過(guò)《滾雪球》，
我們學(xué)習(xí)股神的“朝圣之路”也才剛上路吧！
（李木，金融評(píng)論員，特邀撰稿人。）
一本巴蜀書(shū)社1988年版的《菜根譚》，伴隨了老胡近20年的時(shí)光。此間，《菜根譚》無(wú)疑為他提供了常有常新的人生智慧和啟迪。這本冊(cè)子雖被大量翻閱但依舊精心保存，上面有著不同顏色筆跡的圈點(diǎn)批注，其中一些精粹的句子早已經(jīng)由老胡念誦而為大家耳熟能詳。編輯部原版摘錄了他圈點(diǎn)批注的段落，與《建業(yè)》讀者共享。
《菜根譚》卷下
概 論
2.耳中常聞逆耳之言，心中常有拂心之事，才是進(jìn)德修行的砥石。若言言悅耳，事事快心，便把此生埋在鴆毒中矣。
13.蓋世的功勞，當(dāng)不得一個(gè)矜字；彌天的罪過(guò)，當(dāng)不得一個(gè)改字。
18.糞蟲(chóng)至穢，變?yōu)橄s而飲露于秋風(fēng)；腐草無(wú)光，化為螢而耀采于夏月。故知潔常自污出，明每從暗生也。
23.憂勤是美德，太苦則無(wú)以適性怡情；淡泊是高風(fēng)，太枯則無(wú)以濟(jì)人利物。
29.降魔者先降其心，心伏則群魔退聽(tīng)；馭橫者先馭其氣，氣平則外橫不侵。
40.處治世宜方，處亂世當(dāng)圓，處叔季之世當(dāng)方圓并用；待善人宜寬，待惡人當(dāng)嚴(yán)，待庸眾之人宜寬嚴(yán)互存。
41.我有功于人不可念，而過(guò)則不可不念；人有恩于我不可忘，而怨則不可不忘。
44.讀書(shū)不見(jiàn)圣賢，如鉛槧傭；居官不愛(ài)子民，如衣冠盜；講學(xué)不尚躬行，如口頭禪；立業(yè)不思種德，如眼前花。
50.學(xué)者有段兢業(yè)的心思，又要有段瀟灑的趣味。若一味斂束清苦，是有秋殺無(wú)春生，何以發(fā)育萬(wàn)物？
61.地之穢者多生物，水之清者常無(wú)魚(yú)。故君子當(dāng)存含垢納污之量，不可持好潔獨(dú)行之操。
78.家人有過(guò)，不宜暴揚(yáng)，不宜輕棄。此事難言，借他事而隱諷之；今日不悟，俟來(lái)日正警之。如春風(fēng)之解凍，和氣之消冰，才是家庭的型范。
87.不責(zé)人小過(guò)，不發(fā)人陰私，不念人舊惡；三者可以養(yǎng)德，亦可以遠(yuǎn)害。
94.小處不滲漏，暗處不欺隱，末路不怠荒，才是真正英雄。
97.毋偏信而為奸所欺，毋自任而為氣所使，毋以己之長(zhǎng)而形人之短，毋因己之拙而忌人之能。
103.橫逆困窮，是鍛煉豪杰的一副爐錘。能受其鍛煉者，則身心交益；不受其鍛煉者，則身心交損。
105. 毋因群疑而阻獨(dú)見(jiàn)，毋任己意而廢人言，毋私小惠而傷大體，毋借公論以快私情。
112. 德者才之主，才者德之奴。有才無(wú)德，如家無(wú)主而奴用事矣。幾何不魍魎猖狂！
114.士君子貧不能濟(jì)物者，遇人癡迷處，出一言提醒之；遇人急難處，出一言解救之，亦是無(wú)量功德矣。
123.德者事業(yè)之基，未有基不固而棟宇堅(jiān)久者；心者修行之根，未有根不植而枝葉榮茂者。
128. 恩宜自淡而濃，先濃后淡者，人忘其惠；威宜自嚴(yán)而寬，先寬后嚴(yán)者，人怨其酷。
136.居官有二語(yǔ)曰：“惟公則生明，惟廉則生威。”居家有二語(yǔ)曰：“惟恕則平情，惟儉則足用?！?BR> 139.休與小人仇讎，小人自有對(duì)頭；休向君子諂媚，君子原無(wú)私惠。
141. 建功立業(yè)者，多虛圓之士；僨事失機(jī)者，必執(zhí)拗之人。
149.不可乘喜而輕諾，不可因醉而生瞋，不可乘快而多事，不可因倦而鮮終。
161.色欲火熾，而一念及病時(shí)，便興似寒灰；名利飴甘，而一想到死地，便味如咀蠟。故人常憂死慮病，亦可消幻業(yè)而長(zhǎng)道心。
10年后中國(guó)將成為世界第三大消費(fèi)國(guó)
美國(guó)麥肯錫國(guó)際咨詢公司日前發(fā)表的一份報(bào)告說(shuō)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，到2020年，中國(guó)將成為繼美國(guó)和日本之后的世界第三大消費(fèi)國(guó)，屆時(shí)中國(guó)個(gè)人的消費(fèi)將超過(guò)2。5萬(wàn)億美元。
2007年中國(guó)個(gè)人消費(fèi)總額達(dá)到了8900億美元，成為第五大消費(fèi)國(guó)，排名在美國(guó)、日本、英國(guó)和德國(guó)之后，但其消費(fèi)比率偏低，僅為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的36%，只有美國(guó)的一半和日本的三分之二。報(bào)告同時(shí)指出，自1990年以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)占GDP的比重持續(xù)下降，全球危機(jī)爆發(fā)后繼續(xù)惡化。
報(bào)告建議中國(guó)政府采取措施鼓勵(lì)個(gè)人消費(fèi)，使中國(guó)占全球的消費(fèi)比重升至13%，到2025年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)占GDP的比重有望超過(guò)50%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也將邁入新的發(fā)展階段。
信息來(lái)源：美聯(lián)社
更多國(guó)家鐘情“中國(guó)模式”
美國(guó)霍普金斯大學(xué)日裔政治學(xué)者弗朗西斯·福山近期在接受媒體專訪時(shí)稱，中國(guó)發(fā)展模式的價(jià)值內(nèi)核源于延續(xù)幾千年的政治傳統(tǒng)，可概括為“負(fù)責(zé)任的權(quán)威體制”。這種傳統(tǒng)達(dá)到西方難以企及的歷史高度：一是強(qiáng)大的中央集權(quán)國(guó)家，國(guó)家機(jī)器和軍隊(duì)由中央政府掌握；二是高度的行政管理體制，官員由公正、普遍的考試制度選拔；三是政治對(duì)人民負(fù)責(zé)，體現(xiàn)“民本主義”，強(qiáng)調(diào)當(dāng)政者對(duì)人民負(fù)有道義責(zé)任。
上述政治傳統(tǒng)不僅使中國(guó)在歷史上保持長(zhǎng)期統(tǒng)一、穩(wěn)定與先進(jìn)，而且在人類現(xiàn)代化進(jìn)程的各個(gè)階段均體現(xiàn)出積極意義。近30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)令人驚異的快速發(fā)展，體現(xiàn)了中國(guó)模式的有效性，一般認(rèn)為有望再保持30年的增長(zhǎng)。中國(guó)的政治傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)模式受到越來(lái)越多發(fā)展中國(guó)家的關(guān)注，在印度“民主”模式與中國(guó)“權(quán)威”模式之間，更多國(guó)家鐘情中國(guó)，前者代表分散和拖沓，后者代表集中和高效。
近年來(lái)，中國(guó)的民主法制建設(shè)步伐明顯加快。人們往往把民主法制等同于普選，但其實(shí)質(zhì)應(yīng)是政府受托于人民的責(zé)任制度化、法律化?？疾熘袊?guó)國(guó)情可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)今后的民主法制建設(shè)不太可能全盤(pán)引進(jìn)西方理念，而更可能采取立足民生、務(wù)實(shí)漸進(jìn)的方式，圍繞環(huán)境污染、土地征用、房屋拆遷、基層官員腐敗等具體議題，通過(guò)政府與民眾之間頻繁互動(dòng)、磨合，逐步實(shí)現(xiàn)制度的進(jìn)步和升級(jí)。
信息來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)
中國(guó)帶動(dòng)亞洲經(jīng)濟(jì)步入正軌
根據(jù)第一及第二季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，韓國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）預(yù)期增長(zhǎng)近10％；新加坡的GDP增長(zhǎng)率預(yù)期躍升至20％；中國(guó)尚未發(fā)布GDP的季度數(shù)據(jù)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率約為15％到17％。
臺(tái)灣第二季度工業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為89％。日本工業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為38％。然而，歐美經(jīng)濟(jì)則很可能在第二季度縮水。
巴克萊資本公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·瑞德華預(yù)計(jì)，2009年全年，亞洲新興市場(chǎng)的GDP平均增長(zhǎng)率將接近5％。同時(shí)，七國(guó)集團(tuán)成員國(guó)的經(jīng)濟(jì)今年則可能收縮3.5％。
亞洲新興經(jīng)濟(jì)體目前面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)也許不是西方委靡不振的需求，而是國(guó)內(nèi)的通貨膨脹和資產(chǎn)價(jià)格泡沫。中國(guó)的銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)出指示，要求各銀行遵守抵押貸款規(guī)定，確保貸款流向的是經(jīng)濟(jì)實(shí)體而不是股市。如果美聯(lián)儲(chǔ)當(dāng)初也能夠如此謹(jǐn)慎，多擔(dān)心一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫，全球今天也許就不會(huì)處于這般混亂之中。
信息來(lái)源：英《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》
美國(guó)決策層醞釀?wù)葮鞘行麓胧?/STRONG>
據(jù)美國(guó)商務(wù)部近期報(bào)告，美國(guó)7月新屋開(kāi)工數(shù)量下降1%，再次證明美國(guó)復(fù)蘇根基不穩(wěn)。這也顯示美國(guó)目前針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的減稅優(yōu)惠和救助措施，不足以抵擋失業(yè)率攀升帶來(lái)的不利影響。
美國(guó)按揭貸款銀行家協(xié)會(huì)（MBA）數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，信用狀況良好的借款人的“主貸”已經(jīng)超過(guò)“次貸”，國(guó)房地產(chǎn)咨詢公司鄰居工程也表示，因失業(yè)而難以還款的咨詢客戶數(shù)量增加到 65％，相比之下，在去年的比例為40%。
鑒于以上現(xiàn)象，美國(guó)決策層已經(jīng)意識(shí)到目前的救助措施力度不足，開(kāi)始醞釀新的措施。針對(duì)失業(yè)借款人，美國(guó)眾議院金融服務(wù)委員會(huì)主席巴尼·弗蘭克提出了一項(xiàng)20億美元的“緊急貸款”計(jì)劃；波士頓聯(lián)儲(chǔ)銀行提出了一項(xiàng)總額為250億美元的救助措施建議，預(yù)計(jì)最多能平均降低300萬(wàn)名購(gòu)房者50%的月供；此外按揭貸款商組織現(xiàn)在希望也成立了專門(mén)小組，研究新的補(bǔ)貼貸款措施。
信息來(lái)源：《華盛頓郵報(bào)》
中國(guó)在全球工資水平較低
瑞銀近期發(fā)布的“2009價(jià)格及收入”研究報(bào)告對(duì)全球73個(gè)城市的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行了比較。按照由122種商品和服務(wù)組成的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，奧斯陸、蘇黎世、哥本哈根、日內(nèi)瓦、東京和紐約是全球物價(jià)最高的城市。如果將房租價(jià)格計(jì)算在內(nèi)，紐約、奧斯陸、日內(nèi)瓦和東京是全球最昂貴的居住城市。相比之下，吉隆坡、馬尼拉、德里和孟買(mǎi)物價(jià)最低。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在亞洲的城市中，東京工人工資最高，排名全球第18位，約相當(dāng)于香港工人工資的兩倍。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)城市的工資水平較低，上海和北京分別位列全球第59位和第64位。
按照生活成本水平，上海位列全球第41位，北京位列第51位。相比之下，香港的生活成本位列全球第28位，其購(gòu)買(mǎi)力位列亞太地區(qū)第3位。該地亞洲，東京、香港和臺(tái)北消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)。
研究結(jié)果表明，要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”，全球平均工作時(shí)間為37分鐘；一公斤大米需要22分鐘工時(shí)；一公斤面包則需要25分鐘工時(shí)。
信息來(lái)源：路透社
老人“經(jīng)驗(yàn)之談”
比利時(shí)雜志《老人》曾對(duì)全國(guó)60歲以上的老人開(kāi)展一次題為“你最后悔什么”的專題調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：
有72%的人后悔年輕時(shí)不努力，以致事業(yè)無(wú)成； 有67%的人后悔選錯(cuò)了職業(yè)；有63%的人后悔對(duì)子女教育不夠；有58%的人后悔不重視鍛煉身體；有56%的人后悔對(duì)“伴侶”不夠忠誠(chéng)；有47%的人后悔孝心不夠；有41%的人后悔選錯(cuò)“伴侶”； 有36%的人后悔未能很好旅游；有32%的人后悔一生過(guò)得平淡，缺乏刺激； 還有11%的人后悔沒(méi)能賺到更多的錢(qián)。
以上這些可謂“經(jīng)驗(yàn)之談”，是老人一生的一種結(jié)論，是“過(guò)來(lái)人”用時(shí)間、精力、青春、幸福以及痛苦、折磨、失敗、不幸等為代價(jià)換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，值得年輕人借鑒、參考、提防、警惕。
信息來(lái)源：比利時(shí)《老人》